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Juan MC Larrosa
Miopía de MarketingTheodore Levitt - Harvard Business Review
Siempre sabemos cuando un artículo de HBR llega al gran momento. Los periodistas escriben sobre ello, los expertos hablan de ello, los ejecutivos de ruta copias de la misma alrededor de la organización, y su vocabulario se familiariza a los gerentes de todas partes, a veces hasta el punto de que ni siquiera se asocian las palabras con el artículo original. Lo más importante, por supuesto, los administradores de cambiar la forma de hacer negocios, porque las ideas de la pieza les ayudó a ver las cuestiones en una nueva luz.
"Miopía de marketing" es la pieza grande del HBR por excelencia. En ella, Theodore Levitt, que era entonces profesor de administración de empresas en la Escuela de Negocios de Harvard, presentó la famosa pregunta: "¿En qué negocio está usted realmente?" Y con ella la afirmación de que, habían ejecutivos del ferrocarril que se veían a sí mismos como miembros de la negocio de transporte en lugar de la empresa ferroviaria, que habría seguido creciendo. El artículo se trata tanto de estrategia, ya que se trata de marketing, sino que también introdujo la idea de marketing más influyente del último medio siglo: que las empresas harán lo mejor al final si se concentran en satisfacer las necesidades de los clientes y no en la venta de productos . "Miopía de marketing", ganó el Premio McKinsey en 1960.
Cada industria importante que una vez fue una industria en crecimiento. Pero algunos que ahora están montando una ola de entusiasmo crecimiento están muy a la sombra del descenso. Otros que se cree de industrias en crecimiento como experimentados han dejó de aumentar. En todos los casos, el crecimiento razón se ve amenazada, se desaceleró, o se detiene, no se debe a que el mercado está saturado. Es porque no ha habido un fracaso de la gestión.
Propósitos fatídicos
La falla está en la cima. Los ejecutivos responsables de la misma, a fin de cuentas, son los que tratan con objetivos y políticas generales. Por lo tanto:- Los ferrocarriles no pararon de crecer debido a la necesidad de transporte de pasajeros y mercancías disminuyó. Que crecieron. Los ferrocarriles están en problemas hoy no porque esa necesidad fue llenado por otros (automóviles, camiones, aviones, e incluso los teléfonos), pero debido a que no fue llenado por los propios ferrocarriles. Dejan que otros toman los clientes lejos de ellos porque asumieron a sí mismos para estar en el negocio del ferrocarril en lugar de en el negocio del transporte. La razón por la que definieron su industria fue incorrectamente que estaban orientados ferrocarril en lugar de transporte orientado; estaban orientados en lugar de hacia el cliente del producto.
- Hollywood apenas escapó de ser totalmente destruida por la televisión. En realidad, todas las compañías cinematográficas establecidas atravesaron reorganizaciones drásticas. Algunas simplemente desaparecieron. Todos ellos se metieron en problemas no a causa de incursiones de televisión, pero a causa de su propia miopía. Al igual que con los ferrocarriles, Hollywood definió su negocio de forma incorrecta. Se pensó que estaba en el negocio del cine, cuando en realidad estaba en el negocio del entretenimiento. "Películas" implicaba un producto específico, limitado. Esto produjo un contento fatuo que desde el principio llevó a los productores a ver TV como una amenaza. Hollywood despreciado y rechazado TV cuando debería haber acogido como una oportunidad, una oportunidad para expandir el negocio del entretenimiento.
Hoy, la televisión es un negocio más grande que la antigua industria del cine estrechamente definido alguna vez lo fue. Había Hollywood ha orientado al cliente (que proporciona entretenimiento) en lugar de productos orientados (hacer películas), se le han pasado por el purgatorio fiscal que lo hizo? Lo dudo. Lo que finalmente salvó Hollywood y representaron su resurgimiento fue la ola de nuevos jóvenes escritores, productores y directores cuyos éxitos anteriores en la televisión había diezmado las compañías de películas antiguas y derribado los grandes magnates del cine.
Hay otros ejemplos, menos obvios de industrias que han sido y ahora están poniendo en peligro su futuro mediante la definición de forma incorrecta sus propósitos. Discutiré algunos de ellos en detalle más adelante y analizar el tipo de políticas que conducen a problemas. En este momento, puede ayudar a mostrar lo que una gestión totalmente orientado al cliente puede hacer para mantener una industria en crecimiento cada vez mayor, incluso después de las oportunidades obvias se han agotado, y aquí hay dos ejemplos que han existido por mucho tiempo. Ellos son de nylon y vidrio-específicamente, E. I. du Pont de Nemours and Company y Corning Glass Works.
Ambas empresas tienen una gran competencia técnica. Su orientación hacia el producto es incuestionable. Pero esto por sí solo no explica su éxito. Después de todo, ¿quién era más orgullosamente orientado producto y producto consciente que los antiguos empresas textiles de Nueva Inglaterra que han sido masacrados tan a fondo? Los DuPonts y los Cornings han tenido éxito no principalmente a causa de su orientación al producto o la investigación, sino porque han sido completamente orientada al cliente también. Es una vigilancia constante de oportunidades para aplicar sus conocimientos técnicos a la creación de aplicaciones cliente-satisfacción que da cuenta de su prodigiosa producción de nuevos productos de éxito. Sin un ojo muy sofisticado en el cliente, la mayoría de sus nuevos productos podría haber sido un error, sus métodos de venta inútil.
El aluminio también ha seguido siendo una industria en crecimiento, gracias a los esfuerzos de dos empresas en tiempos de guerra creados por el que deliberadamente se dispusieron a inventar nuevos usos del cliente satisface. Sin Kaiser Aluminum y Chemical Corporation y Reynolds Metals Company, la demanda total de aluminio hoy sería mucho menos.
Error de Análisis.
Algunos pueden argumentar que es absurdo establecer los ferrocarriles fuera en contra de aluminio o las películas fuera contra el vidrio. ¿No son de aluminio y vidrio, naturalmente, tan versátiles que las industrias están obligados a tener más oportunidades de crecimiento que los ferrocarriles y las películas? Este punto de vista se compromete precisamente el error que he estado hablando. Define una industria o un producto o un conjunto de conocimientos de manera tan estrecha como para garantizar su senescencia prematura. Cuando mencionamos "ferrocarriles", debemos asegurarnos de que entendemos por "transporte". Como transportistas, los ferrocarriles todavía tienen una buena oportunidad para muy considerable crecimiento. No se limitan a la empresa ferroviaria como tal (aunque en mi opinión, el transporte ferroviario es potencialmente un medio de transporte mucho más fuerte de lo que se cree generalmente).Lo que los ferrocarriles no tienen oportunidad no es sino parte de la imaginación gerencial y la audacia que los hizo grandes. Incluso un aficionado como Jacques Barzun puede ver lo que falta, cuando dice: "Me duele ver a la organización física y social más avanzada del siglo pasado descienden en desgracia en mal estado por falta de la misma imaginación amplia que la construyó para arriba. [Lo que falta es] la voluntad de las empresas para sobrevivir y satisfacer al público por la inventiva y habilidad. "1
Sombra de Obsolescencia
Es imposible hablar de una única industria importante que no lo hicieron en un momento optar a la denominación magia de "industria en crecimiento." En cada caso, la fuerza asumida de la industria radica en la superioridad aparentemente indiscutible de su producto. No parece haber ningún sustituto eficaz para ello. Era propio sustituto desbocado por el producto que reemplazó tan triunfalmente. Sin embargo, una tras otra de estas industrias celebrados ha sido objeto de una sombra. Veamos brevemente a algunos más de ellos, esta vez tomando ejemplos que hasta ahora han recibido un poco menos atención.Servicio de limpieza en seco.
Esta vez fue una industria en crecimiento con perspectivas de lujo. En una época de prendas de lana, imaginar ser finalmente capaz de conseguir que limpia de forma segura y fácil. El boom estaba en marcha. Sin embargo, aquí estamos 30 años después del auge comenzó, y la industria está en problemas. ¿Dónde tiene la competencia viene? A partir de una mejor manera de limpiar? No. Se ha llegado a partir de fibras sintéticas y aditivos químicos que han reducido la necesidad de limpieza en seco. Pero esto es sólo el principio. Al acecho en las alas y listo para hacer la limpieza química seca totalmente obsoleto que es mago poderoso, ultrasonidos.Beneficios eléctricos.
Este es otro de esos productos supuestamente "sin sustitución" que se ha entronizado en un pedestal de crecimiento invencible. Cuando la lámpara incandescente llegó, se terminaron las luces de queroseno. Más tarde, la rueda hidráulica y la máquina de vapor fueron cortados a tiras por la flexibilidad, la fiabilidad, la sencillez, y simplemente fácil disponibilidad de motores eléctricos. La prosperidad de las empresas eléctricas continúa cera extravagante como el hogar se convierte en un museo de artefactos eléctricos. ¿Cómo puede alguien te pierdas mediante la inversión en los servicios públicos, sin competencia, nada más que el crecimiento por delante?Pero una segunda mirada no es tan reconfortante. Una veintena de empresas nonutility están muy avanzadas hacia el desarrollo de una célula de combustible químico de gran alcance, que podría sentarse en algún armario oculto de todos los hogares en silencio marcando energía eléctrica. Las líneas eléctricas que vulgarizan tantos barrios serían eliminados. Lo mismo sucedería con el fin de demolición de las calles y las interrupciones del servicio durante las tormentas. También en el horizonte es la energía solar, de nuevo por primera vez por las empresas nonutility.
¿Quién dice que los servicios públicos no tienen competencia? Pueden ser monopolios naturales ahora, pero mañana pueden ser las muertes naturales. Para evitar esta posibilidad, ellos también tendrán que desarrollar pilas de combustible, la energía solar y otras fuentes de energía. Para sobrevivir, ellos mismos tendrán que trazar la obsolescencia de lo que ahora produce su sustento.
Tiendas de comestibles.
Para muchas personas es difícil darse cuenta de que alguna vez hubo un próspero establecimiento conocido como la "tienda de la esquina." El supermercado se hizo cargo con un potente eficacia. Sin embargo, las grandes cadenas de comida de la década de 1930 escapó por poco de ser completamente aniquilado por la agresiva expansión de los supermercados independientes. El primer supermercado genuino fue inaugurado en 1930, en Jamaica, Long Island. En 1933, los supermercados estaban prosperando en California, Ohio, Pennsylvania, y en otros lugares. Sin embargo, las cadenas establecidas pomposamente les hizo caso. Cuando eligieron a notarlos, fue con tales descripciones burlonas como "cheapy", "caballo-y-calesa", "almacenista galleta-barril" y "oportunistas carentes de ética."El ejecutivo de una gran cadena anunció en el momento en que le parece "difícil de creer que la gente va a conducir varios kilómetros para ir de compras para los alimentos y sacrificar el servicio personal cadenas han perfeccionado ya la que [los consumidores] está acostumbrado." 2 Hasta en 1936, la Convención Nacional Wholesale Grocers y la Asociación de Mercados al por menor de Nueva Jersey, dijo que no había nada que temer. Dijeron que estrecha la apelación de los supers 'al comprador precio limitado el tamaño de su mercado. Tuvieron que sacar de kilómetros a la redonda. Cuando llegaron imitadores, no habría liquidaciones al por mayor como el volumen cayó. Las altas ventas de las alzas se decía que eran en parte debido a su novedad. La gente quería convenientes tenderos de barrio. Si las tiendas de barrio se "cooperar con sus proveedores, prestar atención a sus costos, y mejorar su servicio", que serían capaces de capear la competencia hasta que explotó otra vez.3
Nunca sopló sobre. Las cadenas descubrieron que la supervivencia requería de entrar en el negocio de los supermercados. Esto significó la destrucción total de sus enormes inversiones en sitios tienda de la esquina y en los métodos de distribución y de comercialización establecidas. Las empresas con "el coraje de sus convicciones" resueltamente pegados a la filosofía de tienda de la esquina. Mantuvieron su orgullo, pero perdieron sus camisas.
Un ciclo de autoengaño.
Pero los recuerdos son cortos. Por ejemplo, es difícil para las personas que hoy en día con confianza Hail The mesías gemelas de la electrónica y los productos químicos para ver cómo las cosas podrían salir mal con estas industrias al galope. Probablemente también no pueden ver cómo un hombre de negocios razonablemente sensata podría haber sido tan miope como el famoso millonario de Boston que a principios del siglo XX involuntariamente condenado sus herederos a la pobreza, al estipular que todo su patrimonio por siempre invirtió exclusivamente en valores tranvía eléctrico. Su declaración póstuma, "Siempre habrá una gran demanda de transporte urbano eficiente," no es consuelo para sus herederos, que sustentan la vida mediante el bombeo de gasolina en las estaciones de servicio de automóviles.Es difícil para las personas que provenían de los mesías gemelas de la electrónica y los productos químicos ver cómo las cosas podrían salir mal con estas industrias crecientes.
Sin embargo, en una encuesta informal que tomé entre un grupo de ejecutivos de negocios inteligentes, casi la mitad de acuerdo en que sería difícil hacer daño a sus herederos atando sus haciendas para siempre a la industria electrónica. Cuando luego los enfrenté con el ejemplo tranvía Boston, dijeron a coro por unanimidad, "Eso es diferente!" Pero es? ¿No es la situación básica idéntica?
En verdad, no hay tal cosa como una industria en crecimiento, creo. Sólo hay empresas organizadas y operadas para crear y capitalizar las oportunidades de crecimiento. Las industrias que asumen a sí mismos para ser montar alguna escalera mecánica crecimiento automático invariablemente desciende en el estancamiento. La historia de todas las industrias "crecimiento" muertos y moribundos muestra un ciclo de auto-engaño de expansión generosa y la decadencia sin ser detectados. Hay cuatro condiciones que generalmente garantizan este ciclo:
La historia de todas las industrias en "crecimiento" muertos y moribundos muestra un ciclo de auto-engaño de expansión generosa y la decadencia sin ser detectados.
- La creencia de que el crecimiento está asegurado por una población en crecimiento y más ricos;
- La creencia de que no hay sustituto para la competencia principal de productos de la industria;
- El exceso de fe en la producción en masa y en las ventajas de la rápida disminución de los costos unitarios como aumenta la producción;
- La preocupación por un producto que se presta a la experimentación controlada cuidadosamente, mejora y reducción de costes de fabricación científica.
Ahora me gustaría examinar cada una de estas condiciones en detalle. Para construir mi caso como audazmente como sea posible, voy a ilustrar los puntos con referencia a tres sectores: petróleo, automóviles y productos electrónicos. Me centraré en el petróleo, en particular, ya que se extiende por más años y más vicisitudes. No sólo estas tres industrias tienen una excelente reputación con el público en general y también gozan de la confianza de los inversionistas sofisticados, pero sus gestiones han dado a conocer por el pensamiento progresista en áreas como el control financiero, producto de la investigación y la formación en gestión. Si obsolescencia puede paralizar incluso estas industrias, que puede ocurrir en cualquier lugar.
El mito de la población
La creencia de que los beneficios están asegurados por una población creciente y más próspera es querido por el corazón de todas las industrias. Se toma el borde de la que todo el mundo se siente comprensiblemente temores sobre el futuro. Si los consumidores se multiplican y también la compra de más de su producto o servicio, puede afrontar el futuro con mucho más comodidad que si el mercado se encoge. Un mercado en expansión mantiene el fabricante de tener que pensar muy duro o con imaginación. Si el pensamiento es una respuesta intelectual a un problema, entonces la ausencia de un problema lleva a la ausencia de pensamiento. Si su producto tiene un mercado en expansión automáticamente, entonces no va a dar mucha importancia a cómo expandirlo.Si el pensamiento es una respuesta intelectual a un problema, entonces la ausencia de un problema lleva a la ausencia de pensamiento.
Uno de los ejemplos más interesantes de este es proporcionado por la industria petrolera. Probablemente nuestra industria más antigua de crecimiento, tiene un récord envidiable. Si bien hay algunas preocupaciones actuales sobre su tasa de crecimiento, la propia industria tiende a ser optimista.
Pero creo que se pueda demostrar que está experimentando un cambio aún típica fundamental. No sólo está dejando de ser una industria en crecimiento, pero puede ser en realidad una disminución de uno, en relación con otras empresas. Aunque no es el desconocimiento generalizado de este hecho, es concebible que en el tiempo, la industria del petróleo puede encontrarse en la misma posición de la gloria retrospectiva que los ferrocarriles son ahora. A pesar de su trabajo pionero en el desarrollo y la aplicación del método del valor presente de evaluación de la inversión, en relaciones con los empleados, y en el trabajo con los países en desarrollo, el negocio del petróleo es un ejemplo preocupante de cómo la complacencia y la terquedad pueden convertir obstinadamente oportunidad en casi desastre.
Una de las características de este y otros sectores que han creído firmemente en las consecuencias positivas de una población en expansión, mientras que al mismo tiempo tener un producto genérico para el que ha aparecido para haber sustituto competitivo, es que las empresas individuales han buscado de superar a sus competidores mediante la mejora de lo que ya están haciendo. Esto tiene sentido, por supuesto, si se supone que las ventas están vinculadas a cadenas de población del país, ya que el cliente puede comparar productos sólo de forma característica por característica. Creo que es importante, por ejemplo, que no desde que John D. Rockefeller enviado lámparas de queroseno gratuitas para China tiene la industria del petróleo hecho nada realmente excepcional para crear una demanda de su producto. Ni siquiera en la mejora del producto que ha duchado en sí con eminencia. El mayor sola mejora-el desarrollo de tetraetilo de plomo-vino de fuera de la industria, específicamente de General Motors y DuPont. Las grandes aportaciones de la propia industria se limitan a la tecnología de exploración de petróleo, producción de petróleo y refinación de petróleo.
Buscar problemas.
En otras palabras, los esfuerzos de la industria del petróleo se han centrado en la mejora de la eficiencia de conseguir y hacer su producto, no realmente en la mejora del producto genérico oa su comercialización. Además, su principal producto continuamente se ha definido en los términos más estrechos posibles -a saber, la gasolina, no la energía, combustible o transporte. Esta actitud ha ayudado a asegurar que:- Las principales mejoras en la calidad de la gasolina no suelen originarse en la industria petrolera. El desarrollo de combustibles alternativos superiores también viene de fuera de la industria del petróleo, como se verá más adelante.
- Las principales innovaciones en la comercialización de combustible de automóviles provienen de pequeñas, nuevas compañías petroleras que no están preocupados principalmente con la producción y el refino. Estas son las empresas que han sido responsables de las estaciones de gasolina multibombas en rápida expansión, con su énfasis éxito en diseños grandes y limpias, servicio calzada rápida y eficiente, y la gasolina de calidad a precios bajos.
De este modo, la industria del petróleo es buscar problemas de los forasteros. Más pronto o más tarde, en esta tierra de los inversores hambrientos y empresarios, una amenaza practicas viene. La posibilidad de que esto se hará más evidente cuando nos dirigimos a la siguiente peligrosa creencia de muchas gestiones. En aras de la continuidad, porque esta segunda creencia está estrechamente relacionado con el primero, voy a seguir con el mismo ejemplo.
La idea del carácter indispensable.
La industria del petróleo está casi convencido de que no hay sustituto competitivo para su principal producto, la gasolina, o, si existe, que seguirá siendo un derivado del petróleo crudo, tales como combustible diesel o queroseno de aviación.Hay un montón de buenos deseos automática en este supuesto. El problema es que la mayoría de las empresas refinadoras poseen enormes cantidades de reservas de petróleo crudo. Estos tienen valor sólo si hay un mercado para los productos en los que el aceite se puede convertir. Por lo tanto la creencia tenaz en la continua superioridad competitiva de los combustibles de automóviles a base de petróleo crudo.
Esta idea persiste a pesar de toda la evidencia histórica en contra de ella. La evidencia no sólo muestra que el petróleo nunca ha sido un producto superior para cualquier propósito por mucho tiempo, pero también que la industria petrolera en realidad nunca ha sido una industria en crecimiento. Más bien, ha sido una sucesión de diferentes empresas que han pasado por los ciclos históricos habituales de crecimiento, madurez y decadencia. La supervivencia global de la industria se debe a una serie de escapes milagrosos de obsolescencia total de último minuto y indultos inesperados de desastre total que recuerda los peligros de Paulina.
Los peligros de Petróleo.
Para ilustrar esto, voy a esbozar sólo los episodios principales. En primer lugar, el petróleo crudo fue en gran medida una medicina patentada. Pero incluso antes de esa novedad se acabó, la demanda fue ampliado en gran medida por el uso de aceite en las lámparas de queroseno. La perspectiva de la iluminación de lámparas del mundo dio lugar a una promesa extravagante de crecimiento. Las perspectivas fueron similares a los de la industria tiene ahora para la gasolina en otras partes del mundo. Difícilmente se puede esperar a que las naciones subdesarrolladas para conseguir un coche en cada garaje.En los días de la lámpara de petróleo, las compañías petroleras competían entre sí y en contra de la luz de gas, tratando de mejorar las características luminosas de queroseno. Entonces, de repente sucedió lo imposible. Edison inventó una luz que era totalmente no dependiente del petróleo crudo. Si no hubiera sido por el creciente uso de kerosene en los calentadores de espacio, la lámpara incandescente tendría aceite completamente terminado como una industria en crecimiento en ese momento. Petróleo habría sido bueno para poco más de grasa de eje.
Entonces el desastre y indulto golpearon de nuevo. Se produjeron dos grandes novedades, ni originarios de la industria petrolera. En primer lugar, el desarrollo exitoso de los sistemas de calefacción central domésticos que queman carbón hizo que el calentador de espacio obsoleto. Mientras que la industria se tambaleó, llegó su más magnífico impulso aún: el motor de combustión interna, también inventado por los forasteros. Entonces, cuando la prodigiosa expansión de la gasolina finalmente comenzó a estabilizarse en la década de 1920, llegó el milagroso escape del calentador de aceite central. Una vez más, el escape fue proporcionado por la invención y el desarrollo de un extraño. Y cuando ese mercado se debilitó, la demanda en tiempos de guerra para el combustible de aviación vino al rescate. Después de la guerra, la expansión de la aviación civil, la dieselización de los ferrocarriles, y la explosiva demanda de automóviles y camiones mantienen el crecimiento de la industria en el engranaje alto.
Calefacción-cuyo aceite Mientras tanto, centralizado potencial auge había sido sólo recientemente-ran proclamado en una fuerte competencia a partir del gas natural. Mientras que las propias compañías petroleras propiedad del gas que ahora compitió con su petróleo, la industria no se originó la revolución del gas natural, ni tiene a día de hoy enormemente beneficiado de su titularidad gas. La revolución del gas fue hecho por las empresas de transmisión de nueva formación que comercializan el producto con un ardor agresivo. Comenzaron una magnífica industria nueva, primero contra el consejo y luego contra la resistencia de las compañías petroleras.
Por toda la lógica de la situación, las propias compañías petroleras deberían haber hecho la revolución del gas. No sólo los dueños del gas, también eran las únicas personas con experiencia en el manejo, fregar, y su uso y las únicas personas con experiencia en la tecnología de la tubería y la transmisión. También entendieron problemas de calefacción. Pero, en parte porque sabían que el gas natural competiría con su propia venta de combustible para calefacción, las compañías petroleras se burló el potencial de gas. La revolución fue finalmente comenzó por los ejecutivos de oleoductos que, incapaz de persuadir a sus propias empresas a entrar en el gas, dejar de fumar y organizan las empresas de transporte de gas espectacularmente exitosos. Incluso después de su éxito hizo dolorosamente evidente para las compañías de petróleo, este último no entró en el transporte de gas. El negocio de billones de dólares que debería haber sido suya fue a otros. Como en el pasado, la industria fue cegado por su estrecha preocupación por un producto específico y el valor de sus reservas. Se presta poca o ninguna atención a las necesidades y preferencias básicas de sus clientes.
Los años de la posguerra no han sido testigos de un cambio. Inmediatamente después de la Segunda Guerra Mundial, la industria petrolera se siente muy alentado por su futuro por el rápido aumento de la demanda de su línea tradicional de productos. En 1950, la mayoría de las empresas proyectan tasas anuales de expansión nacional de alrededor del 6% a través de al menos 1975. Aunque la proporción de reservas de petróleo crudo a la demanda en el mundo libre fue de aproximadamente 20 a 1, con 10 a 1 se considera generalmente una relación de trabajo razonable en los Estados Unidos, la demanda en auge envió exploradores petroleros en busca de más y sin suficiente respecto a lo que el futuro realmente prometió. En 1952, ellos "éxito" en el Medio Oriente; la proporción se disparó a 42 a 1. Si las entradas brutas en las reservas siguen a la tasa promedio de los últimos cinco años (37 mil millones de barriles al año), a continuación, en 1970, el coeficiente de reservas será de hasta 45 a 1. Esta abundancia de aceite tiene debilitado los precios del crudo y de productos en todo el mundo.
Un futuro incierto.
La gerencia no puede encontrar mucho consuelo hoy en la industria petroquímica en rápida expansión, otra idea de aceite utilizando que no se originó en las firmas líderes. La producción total de Estados Unidos de productos petroquímicos es equivalente a aproximadamente 2% (en volumen) de la demanda de todos los productos derivados del petróleo. Aunque ahora se espera que la industria petroquímica para crecer en un 10% por año, esto no va a compensar otras desagües en el crecimiento del consumo de petróleo crudo. Por otra parte, mientras que los productos petroquímicos son muchos y cada vez más, es importante recordar que hay fuentes no petroleras de la materia prima básica, como el carbón. Además, una gran cantidad de plásticos se puede producir con relativamente poco de aceite. Una refinería de petróleo de 50.000 barriles por día ahora se considera el tamaño mínimo absoluto para la eficiencia. Pero una planta química de 5.000 barriles por día es una operación gigante.Petróleo nunca ha habido un continuo fuerte crecimiento de la industria. Ha crecido a trompicones, siempre milagrosamente salvado por las innovaciones y desarrollos no de su propia creación. La razón de que no ha crecido en una progresión suave es que cada vez que pensaba que tenía un producto superior a salvo de la posibilidad de sustitutos competitivos, el producto resultó ser inferior y notoriamente sujetos a la obsolescencia. Hasta ahora, la gasolina (para combustible motor, de todos modos) ha escapado a este destino. Pero, como veremos más adelante, también puede estar en las últimas.
El punto de todo esto es que no hay ninguna garantía contra la obsolescencia del producto. Si la investigación propia de una empresa no hace un producto obsoleto, la voluntad de otro. A menos que una industria es especialmente afortunado, ya que el petróleo ha sido, hasta ahora, se puede ir fácilmente en un mar de rojos figuras-al igual que los ferrocarriles tienen, como los fabricantes de látigo con errores tienen, como las cadenas de supermercados tienen esquina, ya que la mayoría de la empresas grandes películas tienen, y, de hecho, como muchas otras industrias tienen.
La mejor manera para que una empresa sea la suerte es hacer su propia suerte. Eso requiere saber lo que hace un negocio exitoso. Uno de los mayores enemigos de este conocimiento es la producción en masa.
Presiones de producción
Industrias de producción en masa son impulsados por un gran impulso de producir todo lo que pueden. La perspectiva de la disminución de los costos unitarios abruptamente a medida que aumenta la salida es más que la mayoría de las empresas por lo general pueden resistir. Las posibilidades de ganancias se ven espectaculares. Todo el esfuerzo se centra en la producción. El resultado es que el marketing se descuida.John Kenneth Galbraith sostiene que sólo la salida occurs.4 contrario es tan prodigiosa que todo el esfuerzo se concentra en tratar de deshacerse de él. Él dice que esto representa para los anuncios de canto, la profanación del campo con carteles de publicidad y otras prácticas derrochadoras y vulgares. Galbraith tiene un dedo en algo real, pero se pierde el punto estratégico. La producción en masa de hecho generan una gran presión para "mover" el producto. Pero lo que consigue generalmente enfatizado es la venta, no la comercialización. Marketing, un proceso más sofisticado y complejo, es ignorada.
La diferencia entre el marketing y la venta es más que semántica. Venta se centra en las necesidades del vendedor, la comercialización de las necesidades del comprador. La venta está preocupado por la necesidad que tiene el vendedor para convertir el producto en dinero en efectivo, la comercialización con la idea de satisfacer las necesidades del cliente por medio del producto y todo el cúmulo de cosas relacionadas con la creación, entrega y, finalmente, consumirla.
En algunas industrias, las seducciones de la producción en masa total han sido tan poderosa que la alta dirección, en efecto, ha dicho el departamento de ventas, "Te deshaces de ella; nos preocuparemos de las ganancias. "Por el contrario, una firma de marketing verdaderamente de mente intenta crear bienes y servicios de valor satisfacción que los consumidores quieren comprar. Lo que ofrece a la venta incluye no sólo el producto genérico o servicio, sino también la forma en que se pone a disposición del cliente, en qué forma, cuándo, en qué condiciones y en qué términos de intercambio. Lo más importante, lo que ofrece a la venta está determinado no por el vendedor, pero por el comprador. El vendedor toma señales de que el comprador de una manera tal que el producto se convierte en una consecuencia de los esfuerzos de marketing, y no viceversa.
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