Liderazgo: Ser su propio y más exigente cliente

¿Por qué Richard Branson una vez llamó en broma a su compañía exigiendo hablar con Richard Branson?

RICHARD FELONI - Business Insider


Richard Branson
Robert Galbraith / Reuters
Presidente de Virgin Richard Branson, vestido como un sacerdote para un evento de prensa, hace una llamada en el Aeropuerto Internacional de San Francisco.

Como presidente del Grupo masiva Virgin, Richard Branson no puede estar al tanto de todo lo que sucede en cada una de sus empresas, que incluyen líneas aéreas, un proveedor de servicios móviles, y una próxima cadena hotelera.

Pero para asegurarse de que sus empleados de servicio al cliente están manteniendo su visión de la empresa, que a veces va a llegar a los clientes o pretender ser un cliente mismo, explica en su nuevo libro "The Virgin Way: Everything I Know About Leadership."

Una vez, él escribe, incluso trató de enmascarar su voz en una llamada de servicio al cliente para una de sus empresas, exigiendo que se ponga en contacto con - ¿quién más? - Richard Branson. Él escribe:

Estoy tan patéticamente mal imitando la voz de otra persona que Penni, mi ayudante de confianza durante muchos años, se sentó allí y me dejó hacer un tonto de mí mismo con un poco de queja falsas antes de decir: "Bueno, muchas gracias por compartir todo que conmigo, señor. Déjame ver si el señor Branson está disponible para tomar su llamada ". Ella entonces me mantuvo colgando de lo que pareció una eternidad - fue probablemente un par de minutos - antes de regresar en la línea de decir: "Lo siento, Richard, pero que parece estar fuera de la oficina en el momento, puede alguien otra ayudarle? "antes de disolverse en carcajadas.

Mientras cuenta la historia de una risa, Branson hace un valioso punto. Si usted es un ejecutivo de una gran empresa o el fundador de una startup, usted debe nunca tan atrapados en la estrategia de gestión y de negocio que se le olvida que usted está proporcionando un producto o servicio para el beneficio de los clientes.

A tal efecto, no es una mala idea revisar de vez en cuando para arriba en su personal de servicio al cliente al darles una llamada y ver cómo manejan sus preguntas.

Empieza por ir a la página web de su empresa, Branson dice:

Así que cuando estás jugando al cliente, una de las primeras cosas que hacer es tratar de localizar a un número de teléfono para llamar en su página web que le permitirá conseguir a través de un verdadero ser humano. Si usted puede encontrar el número - la mayoría de las organizaciones tontamente entierran un número de contacto en algún profundo rincón oscuro de la página web después de "Contacto" que ha llevado a ninguna parte, salvo de nuevo a la página web que empezar a trabajar en - intentar llamar a ella y contar el número de opciones registradas, pre-pantallas y traspasos que se ven obligados a través de antes (tal vez) llega a una persona real.

Si ellos manejan bien su problema, tenga en cuenta la identificación de sí mismo como el jefe, dice, y elogiarlos por sus esfuerzos. Y si la experiencia es una pesadilla, considere contactar a su supervisor y explicando que van a necesitar para abordar el tema con su equipo.

Branson dice que solía regularmente fría llamar a los clientes de clase empresarial de Virgin Atlantic a preguntar acerca de su experiencia.

También anota las observaciones acerca de sus propias experiencias como cliente de Virgin, como cuando señaló que él y otros pasajeros de Virgin America no quería una toalla caliente que se les ofrece en un día de Las Vegas abrasador. Él tuvo que poco a la gestión y tuvo la política cambió para tener toallas frías ofrecidos en los días calurosos.

Branson escribe que en sus muchos años de experiencia en los negocios, él ha encontrado que los clientes insatisfechos que tienen un problema de manera rápida y efectivamente terminan siendo más leales que si nunca han tenido un problema en absoluto.

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Marketing en la era del cliente: El que te jedi siempre tiene la razón

Marketing in the Age of the Customer 

BY REBEKAH ILIFF

Want to stay relevant to customers now and in the future? Amp up your technology quotient.

If you think marketing to your customers these days is beyond difficult, it might be comforting to know that the chief marketers at giant-companies feel your pain.

At a recent CMO/CIO Summit hosted by Dell, moderators David Kirkpatrick (Editor, Techonomy) and Karen Quintos (CMO, Dell) chatted with marketing honchos from companies including Exxon, Forrester and Altimeter Group. The discussion was mainly interesting for its focus on data-driven marketing--or better yet, the collision of marketing and technology.

Those in the marketing world will tell you that data has long played a role in driving customer attention to a company. But these days, there's just so much data that the challenge is less about having the data and more about figuring out what the heck to do with it all. Also, understanding how to drum up business in the "Age of the Customer" necessarily requires fluid communication between marketing and tech departments.

In this vein, here are six tips I pulled from the forum:

1. Get social.
"I can't tell you that [Twitter] absolutely leads to revenue, but look at the velocity [of deals]. If the buying cycles are shorter, it's working," said Sheryl Pattek, an analyst at Forrester Research. She noted the struggle marketers have with social media in the business to business (B2B) world. "Eighty percent of leads now start with a referral. Those referrals often start on Twitter," she added.

2. Set an example.
Charlene Li, the founder of Altimeter Group, added: To truly be successful with social a company's leadership needs to buy in. "Ultimately the CEO has to embrace social, not just wave the red flag. They have to live it," she said.

3. Be collaborative.
To create a connected marketing campaign, IT needs to participate, said Mike Ludwig, WESCO's vice president of global marketing and sustainability. "Integrated marketing 100 percent depends on IT to implement their programs, so they have to communicate," he said.

Indeed, added Li: "IT has to be at that table."

4. Emphasize balance.
As data becomes ever more prominent for marketers and business owners, companies will shift more (not less) money and resources into these departments. "Right now, the spend is $1 for marketing and $4 for selling," said Rich Vancil, head of IDC's research and global outreach. "In the future it will be $2.50 for marketing and $2.50 for selling."

5. Prioritize speed.
Further, the pace of decision-making will pick up, which means budgets will need near-constant evaluations, noted Cory Treffiletti, senior vice president of marketing for BlueKai. "In the future, marketing budgets won't be set annually. [Data allows for] much more frequent analysis of what is and isn't working."

6. Keep customer centered.
Customers have always been central to business, but these days with social media at customers' fingertips, they're even more elemental. So, naturally, understanding them and where they come from in this "Age of the Customer" is key. Take the time to communicate and learn from customers. Then, make sure the entire organization is on the same page.

"The profile of the successful marketer going forward is someone who understands the data and also knows how to communicate with the customer. It has to be both," said Mona Charif, Dell's VP of marketing.

In the end, data means nothing without a human analysis and the insights strategic marketing brings. Yet capturing and securing the data in the most efficient way possible requires the expertise of a technically-driven mind.

The future isn't an "either-or," but "both-and."

Inc

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El cliente siempre tiene la razón... y alguna duda

En el mundo móvil, Google no es el único que responde todas las consultas

Crece el uso de servicios de Amazon, TripAdvisor y Yelp, entre otros, que se presentan como una fuente de información específica para los usuarios de tabletas y celulares, más atractiva que las prestaciones tradicionales del buscador Web. La Nación

 

Servicios alternativos como Amazon comienzan a disputar la atención de los usuarios que buscan resultados específicos a diferencia de los resultados de Google. Foto: AFP 

Digamos que necesitás un café con leche. Podrías sacar tu teléfono, abrir la aplicación de Yelp, Guía Oleo o Restorando, entre otros , y buscar el local más cercano. Si, por el contrario, querés comprar una máquina de café expreso, lo más probable es que ingreses a Amazon o Mercado Libre.

En cualquiera de los dos casos, Google perdió un cliente.

Google sigue siendo el rey indiscutible de la búsqueda en Internet, con alrededor de dos tercios del mercado. Pero la naturaleza de la búsqueda está cambiando, sobre todo a medida que más gente busca lo que quiere comprar, comer o aprender en sus dispositivos móviles. Esto ha colocado a la industria de la búsqueda, de 22 mil millones de dólares, tal vez el negocio en línea más lucrativo e influyente, en la encrucijada más importante desde su invención.

Los consumidores ya no desean buscar en la Web como en el índice de un libro (y hallar enlaces para una determinada palabra clave). Ellos esperan nuevos tipos de búsqueda personalizada, como ocurre en los sitios temáticos como Yelp , TripAdvisor o Amazon , los cuales están achicando la brecha que los aleja de Google. Por su parte, Google y sus competidores están tratando de desarrollar el conocimiento y la comprensión con el fin de responder a consultas específicas , y no intentan solamente encaminar a los usuarios hacia la dirección correcta.

"Lo que la gente quiere es: Haces una pregunta muy simple y obtienes una respuesta muy simple ", dijo Oren Etzioni, que se desempeña como profesor en la Universidad de Washington y es cofundador de compañías dedicadas a la búsqueda de sitios para hacer compras y para reservar vuelos. "No queremos ver los 10 links azules en esa pequeña pantalla. Queremos saber cuál es el restaurant de sushi más cercano, hacer una reserva y seguir nuestro camino", señala.

"No queremos ver los 10 links azules en esa pequeña pantalla. Queremos saber cuál es el restaurant de sushi más cercano, hacer una reserva y seguir nuestro camino", señala Oren Etzioni, profesor en la Universidad de Washington

La gente está abrumada por lo atiborrada que está Internet; Google dice que hay 30 billones de direcciones web, una cifra que supera el billón registrado hace cinco años, y los usuarios esperan que sus computadoras y teléfonos sean más inteligentes y hagan más por ellos. Muchos de los nuevos emprendimientos son servicios que la gente ni siquiera relaciona con los motores de búsqueda.

Amazon, por ejemplo, tiene una proporción mayor que la de Google respecto de las búsquedas comerciales, que constituyen el tipo más lucrativo porque la gente tiene ganas de comprar. En sitios como Pinterest y Polyvore, los usuarios han coleccionado sus cosas favoritas de toda la red para producir resultados cuando buscamos, por ejemplo, "vestido de encaje".

En los teléfonos inteligentes, la gente se saltea Google y va directamente a las aplicaciones, como Kayak o Weather Underground . Otras aplicaciones envían información relacionada con lasdemoras en el tránsito o en los vuelos , antes de que la pidan.

La gente utiliza YouTube para buscar cosas como la forma de atar el nudo de una corbata, o recurre a Siri con el propósito de buscar información en sus iPhone, utiliza mapas en línea para hallar lugares cercanos y Facebook con el fin de encontrar cosas que les gustaron a sus amigos.

Y servicios como LinkedIn Influencers y Quora están tratando de ser tipos diferentes de motores de búsqueda (lugares para encontrar contenido de alta calidad, proporcionado por expertos, y así evitar tener que revisar entre todo lo demás disponible en la web). En Quora, preguntas como: "¿Cómo fue trabajar para Steve Jobs?" son contestadas por personas con conocimiento de primera mano; esto es algo que Google no puede proporcionar.

 

Siri, el asistente virtual por voz del iPhone, es otro de los servicios que compiten con Google en el mundo móvil. Foto: AP 

"Hay mucha presión en los motores de búsqueda para ofrecer resultados más personalizados, resultados más relevantes", dijo Shar VanBoskirk, un analista de Forrester. "Los usuarios no necesitamos enlaces a páginas en Internet. Necesitamos respuestas, soluciones, la información que estamos buscando".

Sin embargo, Google sigue siendo el gigante a batir, aun mientras sitios de búsqueda alternativos se hacen populares. "Representan el almacén de especialidades al que vas a entrar aquí y allá", señaló Danny Sullivan, editor del blog Search Engine Land , "pero no son supermercados".

No obstante, la promesa del mercado de búsquedas es tan grande que a pesar de que Microsoft pierde miles de millones de dólares al año en Bing y no ha logrado debilitar la cuota de mercado de Google, continúa dando batalla. Microsoft, que en febrero tenía un 17 por ciento del mercado, y el 26 por ciento incluyendo las búsquedas que impulsaba para Yahoo!, ha dicho que considera al mercado de las búsquedas como algo que resulta esencial para sus otros productos, desde la Xbox hasta sus teléfonos. Y todavía hay una gran cantidad de dinero que se puede ganar en el puesto número dos.

"Hay millones de personas al día contándonos exactamente lo que quieren, y si eres anunciante, es un hermoso vehículo", dijo Sullivan.

EMarketer estima que Google gana alrededor de tres cuartas partes de los gastos de publicidad en las búsquedas. Los motores de búsqueda brindan a las empresas una gran riqueza de datos y una medida de control como punto de entrada de los usuarios de Internet al mundo digital.

Hay indicios de que los comportamientos de búsqueda de la gente están cambiando, sin embargo, con consecuencias para estas empresas.

Las búsquedas en los servicios tradicionales, dominados por Google, disminuyeron un 3 por ciento en el segundo semestre del año pasado, después de haber aumentado durante años, según comScore, y la cantidad de búsquedas por persona disminuyó un 7 por ciento. Por el contrario, las búsquedas en los sitios temáticos, conocidos como buscadores verticales, aumentaron un 8 por ciento.

Los usuarios usan YouTube para buscar cosas como la forma de atar el nudo de una corbata, chequean mapas digitales para encontrar servicios cercanos y entran a Facebook para ver las cosas que les gustaron a sus amigos

Aunque las búsquedas tradicionales aumentaron de nuevo este año, otro dato refleja la amenaza a Google.

En el primer trimestre, el gasto relacionado con los anuncios en las búsquedas cayó un 1 por ciento, lo que significa una desaceleración importante para Google, según IgnitionOne, una empresa de marketing digital. El año último, Google perdió cuota en el mercado de los anuncios en las búsquedas por primera vez, según informó eMarketer; cayó al 72,8 por ciento desde un 74 por ciento.

Este año, se espera que el gasto en publicidad en los motores de búsqueda tradicionales crezca más lentamente que el gasto global en publicidad online, lo que se traduce en un retroceso. Su crecimiento era significativamente superior al de los gastos de publicidad en línea hasta el año pasado, dijo eMarketer.

Google no se queda mirando desde el banco. Está realizando más cambios en las ofertas de búsqueda, a un ritmo más rápido que el que ha tenido en años.

Larry Page, su cofundador y director ejecutivo, cambió el nombre de la división de búsqueda a "conocimiento". La misión de Google (la organización de la información del mundo) era demasiado estrecha. Ahora quiere que la gente aprenda de Google.

Pero Google ahora muestra las respuestas en lugar de simplemente enlaces si se busca algo así como "Locura de marzo", "estado del tiempo", o incluso "mi vuelo," en cuyo caso puede extraer información del vuelo de las cuentas de los usuarios de Gmail.

El paso más grande de la empresa tuvo lugar el año pasado, cuando presentó el gráfico del conocimiento (Knowledge Graph, en inglés). Mientras que la búsqueda en Internet generalmente conecta palabras clave con sitios web, el gráfico de conocimiento utiliza la búsqueda semántica, la cual entiende los significados y conexiones entre personas, lugares y cosas.

Un motor de búsqueda típico, por ejemplo, responde a una búsqueda de "Diana" mostrando las páginas en la Red en las que aparece esta palabra, desde páginas de Wikipedia sobre la diosa de la caza y la princesa de Gales hasta una compañía que fabrica anillos de compromiso.

En el futuro, Google podría responder preguntas más complicadas, como: "¿Dónde podría ir a un concierto en un clima cálido el año que viene?", dijo Ben Gomes, ingeniero responsable de los desarrollos en el buscador web de Google

Sin embargo, un motor de búsqueda con mayor conocimiento, con cualidades humanas, sabría que estás buscando el perfil en línea de tu compañera de cuarto Diana, o que también te interesa Kate Middleton.

"Lo que Google está empezando a hacer es compartir algunos de los conocimientos sobre el mundo que los seres humanos tienen en la mente", dijo Ben Gomes, miembro de Google, "con el fin de que los usuarios puedan comenzar a comunicarse con Google de una manera que es mucho más natural para su forma de pensar".

Google llama a estos los "pequeños pasos" que muestran hacia dónde se dirige.

En el futuro, Google podría responder preguntas más complicadas, dijo Gomes, como: "¿Qué distancia hay de aquí a la Torre Eiffel?" y "¿Dónde podría ir a un concierto en un clima cálido el año que viene?"

A pesar de los avances de los servicios de búsqueda alternativos, los hábitos en línea son tan difíciles de romper como los del mundo real, especialmente cuando son útiles, dijo Andrew Lipsman, vicepresidente de análisis de la industria de comScore.

"La mayoría de las personas tienen un muy fuerte hábito de Google", expresó. "Voy allí todos los días y me da la información que quiero, así que es un ciclo de auto-refuerzo. No cualquiera puede llegar y hacer esa clase de cosas"..

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