Cómo Daniel Wellington hizo un negocio de $ 200 millones de relojes baratos
Basándose casi en su totalidad en la promoción de los medios sociales, el fundador Filip Tysander está haciendo una matanza vendiendo relojes chinos de bajo costo (que parecen elegantes)
Por Stephen Pulvirent |
Bloomberg
Comenzó, a diferencia de muchos relojes, con la correa. En 2006, Filip Tysander viajaba por Australia cuando conoció a un viajero llamado Daniel Wellington. Esto fue antes de que todo el mundo tenía un teléfono inteligente, cuando la gente todavía llevaba un reloj para decir la hora. Wellington se destacó por su pulsera: una banda de nylon minimalista de color negro y gris, conocida como correa de la OTAN, que aseguraba un robusto Submariner Rolex a su muñeca. Después de unos cuantos encuentros más con Wellington entre Melbourne y Cairns, Tysander se obsesionó con el accesorio inflexible militar. Tanto es así que se fue a su casa a Uppsala, Suecia, y construyó una compañía entera en la idea, nombrándola después del extranjero que le inspiró.
Daniel Wellington, o DW como la compañía es a menudo abreviada, hace que los relojes que son al mismo tiempo reconocibles y tan genéricos se acercan a invisible. Vienen con cajas de acero pulido o de color rosa-dorado, en cinco tamaños, desde un diminuto de 26 milímetros hasta un mediano de 40 mm. Los diales son todos de color blanco, con líneas delgadas marcando cada hora y las manos lo suficientemente ancho como para ser legible. La única cosa que diferencia notablemente a los DWs es la correa, que viene en media docena de coloridos nilones y unas cuantas opciones de cuero, ninguna lo suficientemente llamativa como para estropear el aspecto lujoso. Con un reloj, a menudo pagas extra por el minimalismo-piensa A. Lange & Söhne o Piaget- pero los DW son baratos, pasando de $ 149 a $ 299.
"Nuestros relojes están inspirados en los escalones superiores del mundo de los relojes, pero a un precio muy accesible", dice Frans Sjo, gerente de negocios de Estados Unidos. "Es justo decir que queremos que todos sean capaces de tener un Daniel Wellington". Hace cuatro años, Tysander invirtió $ 15,000 para comenzar la empresa. En 2014 vendió más de un millón de relojes y recibió 70 millones de dólares. Este año, Tysander proyecta $ 220 millones en ingresos. En comparación, Rolex, que vende relojes de más de 5.000 dólares, y Tag Heuer, que se centra en los de 1.000 dólares, lo consideran un buen año si venden un millón de unidades.
Lo que significa que, al menos ahora, es un buen negocio vender relojes muy caros o muy baratos. DW compite con un sinnúmero de otras marcas en el sector de $ 100 a $ 500, incluyendo la Bauhaus-estilo Mondaine y el más militar de aspecto Tsovet. Pero, de la misma manera que las Swatches de plástico de colores brillantes dominaron los años 80 y los fósiles utilitarios despegaron en los años 90, Daniel Wellingtons es dueño de la década actual. "A menudo un reloj de diseño cuya razón principal para existir es que está de moda esta temporada probablemente ya no sea viable la próxima temporada", dice Steve Bock, ex presidente de Fossil y actual presidente de Bedrock Manufacturing, la compañía matriz de relojes Shinola.
Más allá de conseguir el estilo derecho, Tysander escogió un buen momento para construir una marca de reloj. Después de sumergirse durante la crisis financiera, la industria ha crecido cada año desde entonces. Cerca de 40 millones de relojes de cuarzo analógicos fueron vendidos en 2014 sólo en Estados Unidos, frente a los 33 millones de 2009, según el investigador de mercado Euromonitor. Los ingresos correspondientes aumentaron en una tasa aún mayor, pasando de $ 3,7 billones a $ 5 mil millones. Y aunque el Apple Watch -que vendió 1,5 millones de relojes en sólo una semana- podría haber parecido una amenaza mortal para los relojeros tradicionales como Daniel Wellington, las ventas han caído desde el 90 por ciento, según un informe reciente de Slice Intelligence, Una firma analítica en Palo Alto. Dos tercios de los relojes de Apple vendidos eran el modelo más barato del deporte de $ 349.
Cuando Tysander, de 30 años, comenzó su empresa en 2009, también estaba manejando una tienda de corbatas en línea con su hermano y produciendo una línea de similitudes Rolex de plástico. La fábrica china con la que trabajó en los relojes pasó a hacer también bandas de nylon, por lo que comenzó a pensar en qué tipo de cara podría parecer guapo emparejado con ellos. "Diseñé un caso más delgado y agregé un poco de color para ir con la tendencia preppy que se enciende en ese momento", dice. El primer Daniel Wellington fue de 40 mm y oro rosa, y llegó con una de cuatro correas de nylon brillante.
En persona, Tysander tiene un sorprendente parecido con los relojes que ha creado. Es delgado, con ese color particular de cabello increíblemente rubio que parece existir sólo en Suecia. El día que nos conocimos, estaba con un traje azul marino. "Uno de los desafíos más grandes en el principio era que era apenas yo, ningunos co-fundadores," él dice. Al principio, reclutó a compañeros de la Universidad de Uppsala para ayudar. Ahora su equipo tiene más de 100 personas en cinco oficinas, en Los Ángeles, Nueva York, Estocolmo, Hong Kong y Shenzhen, China. Sólo recientemente ha empezado a agregar personal de alto nivel, incluido un director ejecutivo, Roger Kylberg, que solía dirigir una popular marca sueca de ropa para niños.
A pesar de DW facturas como una empresa sueca, los relojes se fabrican en China, que es la forma en que la empresa mantiene los precios tan bajos. Los movimientos internos de cuarzo -una batería y un cristal vibrante para mantener el tiempo, esencialmente- provienen de Miyota, un proveedor japonés popular con marcas de bajo precio, porque sus productos son confiables y siempre tienen un inventario masivo. El resto de los componentes se fabrican y montan en Shenzhen, un centro de fabricación.
La distribución es igualmente internacional. Al principio, Tysander comenzó a vender el reloj en línea en Suecia ya través de escaparates locales. Un año más tarde llegó a Nueva York para encontrar socios estadounidenses, y ahora los relojes son transportados en grandes almacenes como Bloomingdale's y Nordstrom, así como en boutiques de moda de nicho, incluyendo Haberdash en Chicago y Lizard Lounge en Portland, Oregon. , El equipo de DW comenzó a asistir a Baselworld, la feria comercial más grande de la industria, que se celebra cada primavera en Suiza. A diferencia de otras marcas que pretenden permanecer exclusivas por no vender a cualquier tienda antigua, DW distribuirá a la mayoría de los minoristas que quieren su producto. En la actualidad hay más de 5.800 socios en todo el mundo, en lugares tan lejanos como Kazajstán, las Islas Feroe y Andorra. Tysander dice que quiere expandirse a lugares como África que están subatendidos por el mercado de relojes.
"Todo el mundo fuera de los Estados Unidos llevaba uno, y parecía tan genial"
La compañía también tiene el hábito de regalar su producto de forma gratuita, específicamente para estrellas de medios sociales y personalidades prominentes. Tysander se niega a pagar por la publicidad tradicional, en lugar de trabajar con miles de bloggers, celebridades y otros "influenciadores" en todo el mundo. Uno de ellos, Blake Scott, de 27 años, ha estado colaborando con Daniel Wellington por poco más de un año, compartiendo los relojes con sus 318.000 seguidores de Instagram. "Primero descubrí sobre Daniel Wellington a través de Instagram: Todo el mundo fuera de los Estados Unidos llevaba uno, y parecía tan genial", dice. Poco después, alguien de la marca se acercó y dijo que quería dar a Scott un par de relojes para publicar en su alimentación. Eventualmente, negoció un acuerdo con la compañía, que pagó unos pocos cientos de dólares por una campaña de varias semanas.
Al ser tan evidente en las redes sociales, la cuenta de Instagram de Daniel Wellington ha ganado más de un millón de seguidores, casi el cuadruple de los competidores MVMT (238.000) y Fossil (236.000). Tradicionalmente, las marcas de relojes han evitado el uso de las redes sociales, por lo que Daniel Wellington ha llenado el vacío de contenido de reloj en línea.
Pero un simple reloj se aburre después de un tiempo. Así, en abril, Tysander anunció el último estilo de Daniel Wellington, el Dapper, su reloj más complicado todavía. Y, a $ 299, su más caro. Tiene números romanos negros, en lugar de los marcadores típicos de palo, y una ventana de fecha, una primera para la marca. En lugar de oro, las manos brillan azul metálico. Y, en la más grave de las salidas, la compañía sugiere no usar una correa de la OTAN sino una banda de cuero más sofisticada.
11:29
Juan MC Larrosa
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