Marketing: Diferenciar el mercado disponible del alcanzable

TAM y SAM, dos amigos a conocer


Primero vamos a ofrecer algunas definiciones acerca de TAM y SAM.

TAM - Mercado Total Disponible Esta es su potencial total de mercado? decir que la cantidad máxima de ventas que podrían estar disponibles para todas las empresas de una industria (durante un período determinado de acuerdo con un determinado nivel de esfuerzo de marketing). SAM - Dentro del mercado total, el mercado atendido es el mercado que va a ir después. TAM La primera parte de la creación de un plan de marketing es averiguar el tamaño desu mercado. La categoría de mercado total se refiere generalmente como el TAM o de mercado total disponible.

 SAM
La siguiente parte de un plan de marketing es averiguar el SAM o mercado disponible servido. Un producto en particular por lo general no puede cumplir con las especificaciones de 100% de la TAM, por lo que la cuota de mercado total de un producto posiblemente puede penetrar por lo general es menor que la de TAM (Es posible que una SAM para ser igual a un TAM, pero es inusual en productos técnicos).

Esto es cuando la segmentación de un mercado llega a ser útil para averiguar el SAM para su producto. Si su SAM es menor que la de TAM, se puede apuntar hacia las extensiones de producto. Al final, en lugar de un producto que sirve a toda la TAM, por lo general tendrá una serie de productos con diferentes SAMs que en conjunto sirven a toda la TAM. 

Ejemplos:
Tomando cámaras para un ejemplo, el TAM de las personas que de vez en cuando quieren tomar una fotografía EE.UU. podría ser 250 millones. De ellos, los que están dispuestos a pasar años aprendiendo cómo usar su cámara podría ser sólo 100.000. Así que si mi nombre es Victor y yo puede hacer una cámara excelente que es complicado de aprender, mi SAM es sólo de 100.000. Supongamos que yo soy tan inteligente que podría diseñar un proceso de fabricación para construir esa cámara en literalmente cualquier costo que elija. Y supongamos también que mi meta de margen bruto es del 50%. Si construyo la cámara por $ 100 y lo vendo por $ 200, 100,000 de todos los fotógrafos profesionales van a comprar y mi ganancia será de $ 100 x 100.000 = $ 10.000.000. Como alternativa, digamos que también podía construir esa misma cámara por 1.000 dólares y lo venden por $ 2.000. Al precio más alto, sólo una cuarta parte de la SAM va a comprar para que mi ganancia será de $ 1.000 X 25.000 = 25.000.000 dólares. La opción es clara. La limitación es el tamaño de la SAM. Los $ 200 precio teórico habría colocado esta cámara al alcance presupuestario de 125 millones de personas (la mitad de la TAM), pero que no va a comprar debido a la curva de aprendizaje. En su lugar, van a comprar el 35mm apuntar y disparar con el flash pop-up. Debe definir claramente el mercado como la suma de sus partes. Estimar el tamaño de mercado total (en dólares, el número de clientes potenciales) (TAM = mercado total disponible). Ahora, debe determinar un subconjunto del mercado, SAM (disponible en el mercado servido), que su solución se dirige mejor que nadie más lo hace. 

Por ejemplo, cuando se introdujeron por primera PC, el TAM fueron los negocios, no a los consumidores. Dentro del espacio de negocios, sólo las grandes empresas podían permitirse PCs porque costaban $ 5.000, y este fue el SAM. Suponer en ese momento que todos los negocios en los Estados Unidos era compradores potenciales habría sido un gran error. 

El potencial de los actuales Estados de mercado total disponible Unidas (TAM) para la artritis reumatoide terapéutica es de aproximadamente 48,5 mil millones dólares. Sin embargo, sólo algunos 16,600,000,000 dólares (34,2% del TAM) se considera que es el mercado disponible útil (SAM).

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Marketing: PAM TAM SAM SOM

PAM TAM SAM SOM


Como parte de los esfuerzos de calcular el tamaño de mercado, hay que encontrar el TAM, SAM y SOM de un producto determinado. Mercado enfoque calibrado, se presenta como un artículo separado por completo. Un menor métrica conocido llamado PAM también existen, que significa mercado potencial disponible. Ahora vamos a discutir cada uno de ellos uno por uno, a continuación:

PAM (Potential Available Market - mercado potencial disponible) depende en gran medida de la opinión que tenga quien diseñe el marketing respecto al mundo.

TAM (mercado total direccionable) es unidades totales o $ disponible en todas las empresas de potenciales clientes para determinadas categorías de productos / servicios y aplicaciones. (¿Cuánto están todos los jugadores en el mercado generando en este mercado?)

Encontrar TAM con enfoque de arriba abajo (usando los datos de previsión de mercado):



SAM (Served Available Market - Mercado Disponible Servido) es de 100% de las unidades / $ disponible de las empresas clientes direccionables de porcentajes direccionables de aplicaciones que la compañía puede servir. (¿Cuánto se puede ganar con la realidad la venta de su producto a su segmento?)

Encontrando SAM con enfoque de arriba abajo (usando los datos de previsión de mercado):



SOM (Market Serviceable and Obtainible) es la participación en el mercado y un subconjunto del SAM al cual apuntar / alcanzable. (¿Cuánto va a ganar de manera realista con la estrategia actual?)

Encontrar SOM utilizando análisis desde abajo hacia arriba del modelo de fijación de precios aplicado por la empresa a empresa en base a cada cliente por y / o supuestos de ventas de aplicaciones:



Los principios básicos de la relación PAM / TAM / SAM / SOM:

El TAM es nunca mayor que el (TAM <PAM) PAM
El SAM nunca es mayor que el TAM y puede ser igual a la de TAM (SAM = a o <TAM)
El SOM nunca es mayor que el SAM y puede ser igual a la SAM (SOM = a o <SAM).
El TAM nunca es igual a la PAM (TAM <PAM).

GeekFry

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Cuando, por qué y como calcular el mercado potencial

When, Why, and How to Calculate Potential Market

by Tim Berry, Guest Blogger

I received an email from somebody asking me how to calculate TAM, which is “total addressable market,” (don’t feel bad if you didn’t know the acronym, because I didn’t either; I had to look it up). I’ve always called that simply “potential market.” As far as I’m concerned, these are the same thing. I’m going to call it potential market here, in this post. Regardless of what term you use, understand that these numbers are stories, possibilities, and hopes, not facts. They’re useful because they give a business plan a sense of scale. People want to know how big this opportunity is and how big it can get.  But market size is relative, markets change quickly, definitions are very fluid, so market numbers are educated guesses at best. 

Market Forecast and Potential Market
For a general review of what a market forecast it, and how to do one, I’d recommend this link to an article I wrote called what is a market forecast*.  A market forecast is almost always looking at potential market, not market share,  realized market, or sales; potential market is almost always a large number. 

Identifying Your Potential Market – Industry Examples
Normally to calculate potential market you start with a large number and then narrow it down. It’s a lot like taking a pie and slicing pieces off of it. The potential market for business planning software, for example, would start with all people who have access to computers that can run the software. You’d have to quickly cut out people who are too young or too old, people whose computers don’t have the right operating system, people who can deal with the languages supported by the software. And then you’d want to narrow that down to people who are interested in business and, still cutting off pieces, people who want to do business planning using software. When I was writing for Business Week out of Mexico City, years ago, the head of an American pharmaceutical company operating in Mexico told me that his marketing team believed that less than half of the population of the country (that was 30 years ago) was really part of the market for aspirin. The rest either couldn’t afford them or would never take a pill for a headache. So the potential market for shoes is people who wear shoes and have money to buy them, but the potential market for athletic shoes is a subset of that, and the potential market for high heels, or ski boots, or children’s shoes, are also subsets.Some web marketing companies like to think their potential is the whole world; but it’s really people who have access to the web, who can order with shipping, who can read the website, and have credit cards. Right? 

Potential Market versus Market Share
In all these cases you start with the large pie and cut off slices that don’t apply. And in all these cases you can see that the potential market is always way bigger than the actual served market, or market share, or actual sales. Nobody ever gets a large percentage of any potential market. Take a minute to think of the largest, most successful marketing brand you’ve ever heard of, and then think of the potential market, and then how much of it they actually get. Take McDonald’s, for example, with all the billions of hamburgers they’ve served, with a potential market equal to roughly that portion of the entire world’s population that can get to a McDonald’s restaurant, how much of that do they actually get? It’s tiny, wouldn’t you agree? 

When it comes to potential market, proceed with caution
All of which argues for taking  potential market numbers with a great deal of skepticism. While the big potential market number is nice to have, it rarely has much relevance to real business, and particularly not startups. Markets are relative. Whatever the potential market for video game software is, for example, it’s obviously way bigger than the market for business planning software. When a new venture comes up with something that everybody can use, and wants to use, that’s obviously way bigger than the venture that solves the problem of, say, working with quadratic equations in spreadsheets. 

Whey potential market doesn’t always impress investors
Ironically, when you take the concept of potential market into battle as part of a business plan or presentation, what works best is more story than number. The phrase “a $4.3 billion market” means so much less to investors than “we’re going to change the way people buy shoes” or “we’re going to end sore feet.” 

Focus on how you’ll get a piece of the market
And the least useful market sizing trick is the one that focuses on a new company getting a small piece of a very big market. I see this one way too often in investment pitches and business plan competitions. Don’t ever tell investors you’re going to get a very small piece of a very large market. Instead, build your sales forecast from the details up, channel by channel, search term by search term, store by store, or customer by customer, to make them credible. A large market is great, but when you get into defining total potential market, every business has a large market. What you’re going to do to get a piece of it is much more interesting.

SBA

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