Econ 101: Previsión de ventas

Previsión de ventas
Autor: Jim Riley

Introducción

Previsión de ventas es un área difícil de la gestión. La mayoría de los gerentes creen que son buenos los pronósticos. Sin embargo, las previsiones hechas por lo general resultan estar equivocados! Los vendedores discuten sobre si el pronóstico de ventas es una ciencia o un arte. La respuesta corta es que es un poco de ambos.

Razones para realizar previsiones de ventas

Las empresas están obligadas a buscar con anticipación con el fin de planificar sus inversiones, lanzamiento de nuevos productos, decidir cuándo cerrar o retirar los productos y así sucesivamente. El proceso de previsión de ventas es crítica para la mayoría de las empresas. Las decisiones clave que se derivan de una previsión de ventas incluyen:

- Los niveles de empleo requeridos
- Mezcla promocional
- La inversión en capacidad instalada de producción

Tipos de previsión

Hay dos tipos principales de predicción, que se pueden describir ampliamente como macro y micro:

Macro previsión se refiere a los mercados de predicción en total. Se trata de determinar el nivel actual de la demanda del mercado y teniendo en cuenta lo que sucederá con la demanda del mercado en el futuro.

Micro previsión se refiere a la previsión detallada de venta de la unidad. Se trata de determinar la cuota de mercado de un producto en una industria en particular y teniendo en cuenta lo que va a pasar con esa cuota de mercado en el futuro.

La selección de qué tipo de predicción a utilizar depende de varios factores:

1. El grado de exactitud requerido - si las decisiones que se deben hacer sobre la base de la previsión de ventas tienen altos riesgos asociados a ellos, entonces es lógico pensar que el pronóstico se debe preparar con la mayor precisión posible. Sin embargo, esto implica más costo
2. La disponibilidad de los datos y la información - en algunos mercados hay una gran cantidad de información de ventas disponibles (por ejemplo, ropa al por menor, venta al por menor de alimentos, días de fiesta), y en otros es difícil de encontrar, hasta hoy en día, información confiable
3. El horizonte de tiempo que el pronóstico de las ventas se destina a cubrir. Por ejemplo, estamos pronosticando ventas de próximas semanas, o estamos tratando de predecir qué va a pasar con el tamaño total del mercado en los próximos cinco años?
4. La posición de los productos en su ciclo de vida. Por ejemplo, para los productos en la fase de "introducción" del ciclo de vida del producto, menor cantidad de datos e información de ventas pueden estar disponibles para que los productos en la fase de "madurez" en series de tiempo puede ser un método de pronóstico útil.

La creación de la previsión de ventas para un producto

La primera etapa en la creación de la previsión de ventas es para estimar la demanda del mercado.

Definición:

La demanda del mercado de un producto es el volumen total que sería comprado por un grupo definido por el cliente, en una zona geográfica definida, en un período de tiempo definido, en un entorno de marketing dado. Esto se refiere a veces como la curva de demanda de mercado.

Por ejemplo, considere el mercado masivo de paquetes turísticos del Reino Unido para vacaciones en el extranjero. ¿Cuál es la demanda del mercado?

Usando la definición anterior, la demanda del mercado se puede definir como:

• Un definido grupo de clientes: los clientes que compren un paquetes de vacaciones en avión
• Una definida área geográfica: Los clientes en el Reino Unido
• Un definido período de tiempo: Un año natural
• Un definido entorno de marketing: el gasto de consumo fuerte en el Reino Unido pero las vacaciones en el extranjero afectadas por las preocupaciones sobre el terrorismo internacional

Por ejemplo, la demanda del mercado podría calcularse de la siguiente manera:

Número de clientes en el Reino Unido: 17,5 millones por año calendario
Precio medio de venta por vacaciones: £ 450
Estimación de la demanda del mercado: 7.9 millones de libras esterlinas (clientes x precio medio)

La segunda etapa en el pronóstico es estimar la demanda de la compañía

La demanda de la empresa es parte de la demanda de mercado de la empresa.

Esto se puede expresar como una fórmula:

Demanda de la empresa = demanda del mercado x cuota de mercado de la empresa

Por ejemplo, tomando el ejemplo mercado de los viajes combinados, la demanda de las empresas de First Choice Holidays en este mercado se puede calcular de la siguiente manera:

Demanda de First Choice Holidays = 7,9 millones de libras x 15 % la cuota de mercado = 1,2 millones de libras esterlinas

La cuota de demanda del mercado de una empresa depende de cómo sus productos, servicios, precios, marcas, etcétera, son percibidos con respecto a los competidores. Todas las cosas en igualdad de condiciones, la cuota de mercado de la compañía dependerá del tamaño y la eficacia de su gasto en marketing en relación a los competidores.

El tercer paso es entonces el desarrollo de la previsión de ventas

El pronóstico de ventas es el nivel esperado de ventas de la compañía sobre la base de un plan de marketing elegido y un entorno de marketing asumido.

Tenga en cuenta que la previsión de ventas no es necesariamente lo mismo que un "objetivo de ventas" o un "presupuesto de ventas."

Un objetivo de ventas (o target) se establece para la fuerza de ventas como una manera de definir y fomentar los esfuerzos de ventas. Los objetivos de ventas se establecen a menudo alguna forma mayores que las ventas estimadas para "estirar" los esfuerzos de la fuerza de ventas.

Un presupuesto de ventas es una estimación más conservadora del volumen previsto de ventas. Se utiliza principalmente para la fabricación actual de compra, la producción y las decisiones de liquidez. Los presupuestos de ventas deben tener en cuenta los riesgos que implica la previsión de ventas. Son, por lo tanto, en general más baja que la previsión de ventas.

Obtención de información sobre la demanda existente en el mercado

Como punto de partida para la estimación de la demanda del mercado, la empresa necesita conocer las ventas reales de la industria que tienen lugar en el mercado. Esto implica identificar sus competidores y estimar sus ventas.

Una asociación comercial de la industria a menudo reunir y publicar (a veces sólo a los miembros) las ventas totales de la industria, aunque raramente lista de ventas de cada empresa por separado. Al utilizar esta información, cada empresa puede evaluar su desempeño en contra de todo el mercado.

Esta es una pieza importante del análisis. Digamos, por ejemplo, que la empresa A tiene unas ventas que están aumentando en un 10% por año. Sin embargo, se da cuenta de que las ventas globales de la industria están aumentando en un 15% por año. Esto debe significar que la empresa A está perdiendo cuota de mercado - su posición relativa en la industria.

Otra forma de estimar las ventas es comprar informes de una empresa de investigación de marketing, tales como AC Nielsen, Mintel, etc Estos suelen ser buenas fuentes de información para los mercados de consumo - donde las ventas al por menor pueden ser rastreados con gran detalle en el punto de venta. Estas fuentes son menos útiles en los mercados industriales, que por lo general dependen de los distribuidores.

Estimación de la demanda futura

Hasta el momento se han identificado cómo una empresa puede determinar la posición actual:

Demanda actual de la empresa = demanda del mercado actual x cuota de mercado actual 

¿Cómo se pueden predecir la demanda futura del mercado y la demanda de la empresa?

Muy pocos productos o servicios que se prestan a la fácil predicción. Estos tienden a involucrar a un producto cuyo nivel o tendencia de las ventas absoluto es bastante constante y donde la competencia es inexistente (por ejemplo, los monopolios, como los servicios públicos) o estables (oligopolios puros). En la mayoría de los mercados, la demanda total y la demanda de las empresas no son estables - que hace buenos pronósticos de ventas un factor crítico de éxito.

Un método común de preparación de un pronóstico de ventas consta de tres etapas:

1. Preparar una previsión macroeconómica - ¿qué pasará con la actividad económica global en las economías relevantes en los que el producto esté a la venta?.
2. Preparar una proyección de ventas la industria - lo que va a pasar con las ventas totales de una industria basada en los aspectos que influyen en la previsión macroeconómica;
3. Preparar un pronóstico de ventas de la compañía - sobre la base de lo que la gerencia espera que suceda a la cuota de mercado de la empresa

Las previsiones de ventas se pueden basar en tres tipos de información:

1. Qué dicen los clientes acerca de sus intenciones de continuar la compra de productos en la industria
2. Qué están haciendo los clientes en el mercado
3. Qué han hecho los clientes en el pasado en el mercado

Hay muchas empresas de investigación de mercado que llevan a cabo las encuestas de intención de los clientes - y venden esta información a las empresas que necesitan los datos de ventas de la previsión del tiempo. El valor de una encuesta intención cliente aumenta cuando hay un número relativamente pequeño de clientes, el coste de llegar a ellos es pequeña, y tienen intenciones claras. Una forma alternativa de medir las intenciones de los clientes es tomar muestras de las opiniones de la fuerza de ventas o consultar a expertos de la industria

Análisis de Series de Tiempo

Muchas empresas preparan su pronóstico de ventas sobre la base de las ventas pasadas.

Análisis de series temporales consiste en romper las ventas realizadas en cuatro componentes:

1. ¿La tendencia: las ventas están creciendo, están en "linea plana" o en decadencia?
2. Factores estacionales o cíclicos. Las ventas se ven afectadas por los cambios en la actividad económica general (por ejemplo, el aumento de la renta disponible de los consumidores pueden llevar a un incremento en las ventas de productos en una industria en particular). Factores estacionales y cíclicos ocurren en un patrón regular;
3. Eventos erráticos, que incluyen huelgas, los caprichos de la moda, miedos de guerra y otras perturbaciones en el mercado que necesitan ser aisladas a partir de datos de ventas anteriores con el fin de ser capaz de identificar el patrón más normal de las ventas
4. Las respuestas: los resultados de las medidas concretas que se han tomado para aumentar las ventas (por ejemplo, una nueva campaña publicitaria)

Utilizando el análisis de series de tiempo para preparar un pronóstico de ventas efectiva requiere que la administración:

• Suavizar los factores irregulares (por ejemplo, mediante el uso de una media móvil)
• Ajuste por la variación estacional
• Identificar y estimar el efecto de las respuestas específicas de marketing

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