Qué hacer para que no te abandone el cliente antes de terminar la compra
Entre el 60% y el 70% de los compradores online abandonan el proceso de compra antes de completarlo. Esto se conoce como el "síndrome del carrito abandonado".
Isabel García Méndez -
Emprendedores
Las causas del abandono
Tras mucho analizar, por fin te decides a comprar esa cazadora, billete, entrada que tanto deseabas. Escoges la talla, el color, la butaca, el destino, la hora… Te registras, seleccionas el medio de pago y de envío y, ¡oh sorpresa!, el precio se ha encarecido entre un 10% y un 50%... ¿Te suena? Esta práctica es más habitual de lo que creemos y está detrás del 25% de los carros que se abandonan en Internet, según un estudio realizado por Invesp.
Como explica Franc Carreras profesor de marketing digital de ESADE, “estudios recientes demuestran que tres de cada cuatro carritos de la compra en Internet acaban siendo abandonados. Y esta cifra va en aumento. El principal motivo, según los usuarios consultados, es la aparición de costes no esperados a la hora de completar la compra. El siguiente motivo es haber encontrado un precio mejor en otro destino de compra online. La razón que lo explica es obvia: a diferencia del comercio offline, en Internet, la competencia suele estar a un par de clics de distancia y los switching costs o costes de cambiar de una oferta a otra son prácticamente inexistentes”.
Principales causas
Ahora bien, aun siendo una de las principales causas, no es la única. El rosario de motivos que impulsa a los consumidores a desistir de su compra en más de un 65% de los casos –hasta en el 80% según algunas fuentes– es muy amplio y conviene analizarlos para poder gestionar con acierto tu e-commerce. “Nuestro partner Shopify habla de que el 67,45% de los carritos de compra en las tiendas online son abandonados. Con estos datos, lo único que nos queda es medir, analizar y actuar”, asegura Jorge Urios, director de OLS.com. Analicemos, pues, y veamos cuáles son las principales causas.
-Precio final más alto. Está detrás del 25% de los abandonos. Se produce porque la tienda online no es transparente con el precio final del artículo y/o del servicio, y éste se va incrementando a medida que se avanza en el proceso de compra, bien sea por los gastos de gestión o por los gastos de envío, las tasas, los aranceles y/o las comisiones por medios de pago. De manera que cuando el cliente llega a la última pantalla se encuentra que el billete, entrada, prenda de vestir o aparato electrónico puede llegar a costar hasta el doble de lo anunciado.
-Plazos de entrega más largos y/o muy caros. Es una variación del anterior, que en este caso juega con los tiempos y con la subida exclusivamente de los costes de envío. El encarecimiento de los precios de envío está detrás del 44% de los abandonos y la información confusa sobre los costes y los plazos de entrega, detrás del 22%.
-Mala experiencia de usuario. Para Antonio Flores, analista de IDC, “muchas veces la experiencia para el usuario online se diseña como si fuese para el offline. Se presupone que va a dedicar toda la tarde a la compra en el supermercado o que va a tener toda su atención centrada en los objetos como ocurre en las tiendas offline, pero eso no pasa en el mundo online porque puede ser interrumpido por múltiples factores (llamadas telefónicas, conversaciones, caída del sistema…)”. La lentitud de la web se declara como causa del abandono en el 11% de los casos, la lentitud del proceso de compra en el 6% y la complejidad de la página o del proceso en el 11%. Un 12% alega que se le pide un exceso de información. Si para comprar un simple libro, el usuario tiene que rellenar cinco o seis pantallas de formulario, lo más seguro es que acabe desistiendo.
-Mal diseño de la tienda. Todavía hay muchas tiendas online que no permiten añadir ítems en los carritos de la compra, de manera que cada artículo es un pedido, lo que hace muy farragoso el proceso. O que no permiten guardar los datos de registro y, cada vez que hacemos un pedido, tenemos que arrancar el proceso desde el principio. O que no están preparadas para recuperar el carro cuando se produce una caída técnica del sistema. O que limitan los medios de pago, algo que es más frecuente de lo que creemos, ya que está detrás del 7% de los abandonos.
-Poca información y escasa respuesta. El usuario online necesita inmediatez y ésta, en el mundo cibernético, viene de la mano de información abundante y de la disponibilidad de canales de contacto rápidos y efectivos como el correo electrónico, el teléfono o el chat en línea. Y cualquiera de estos medios debe estar muy bien gestionado para que el usuario sienta que, si lo necesita, tiene a alguien al otro lado.
-Poca confianza en el proceso. Todavía hay mucha desconfianza en la Red tanto en lo relativo a la seguridad en las transacciones como en lo referente a la autenticidad de la oferta o de la empresa, las condiciones de devolución, etcétera. A ello hay que añadir, explica Jorge Casasempere, socio de OLS, “la existencia de filtros antifraude demasiado rígidos, el fraude financiero o las restricciones por límite de crédito en los pagos con tarjeta”.
-No estar preparado para comprar. Paradójicamente, esta es la segunda causa más habitual de abandono del carrito de la compra, esgrimida en el 41% de los casos. En Internet todavía hay un alto porcentaje de usuarios que utilizan estas páginas exclusivamente para buscar información, pero aún no están decididos a dar el paso. Lo que ocurre es que muchas veces utilizan el carrito de la compra como herramienta para separar los artículos que les gustan, pero sin intención real de compra. Algo que, según el citado estudio de Invesp, ocurre en el 24% de los casos. El problema para el gestor del comercio electrónico es diferenciarlos de aquellos que sí dudan sobre efectuar la compra
Poner remedio
Y cuando se ha producido ya el abandono, ¿qué hay que hacer? “Lo principal es discriminar si los abandonos del carrito vienen propiciados por causas relacionadas con la coyuntura del momento o del producto o si está relacionado con una mala experiencia del usuario en el proceso de compra. Cuando de manera repetitiva se produce un abandono del carrito, probablemente la causa haya que buscarla en el propio diseño del proceso de compra”, explica Urios.
En el mercado existe ya una gran cantidad de herramientas y soluciones que permiten gestionar los carritos abandonados. Plataformas como Magento o Prestashop lo integran en sus soluciones, “lo único que hay que hacer es adaptarlas a nuestros sistemas y a nuestro modelo de negocio”, señala Julio Alcolado, director de proyectos TIC.
La solución ideal tiene que permitir analizar cuándo se ha producido el abandono, qué ítems estaba mirando, por dónde estaba navegando, cuándo se ha conectado.
La ventaja que tiene el mundo online es que todos los movimientos del usuario, tanto del que compra como del que no, quedan registrados y pueden ser aprovechados para gestionar mejor el e-commerce. Como concluye Carreras, “el valor para el comercio del análisis del carrito abandonado no está solo en recuperar la compra perdida. Los comercios más avanzados han aprendido a aprovechar estos datos para detectar el interés del consumidor en productos nuevos o incluso para detectar aquellos productos en los que su oferta no es tan competitiva”, añade Alcolado.
En definitiva, “es una información vital. En la famosa regla de AIDA (Atención, Interés, Desarrollo y Acción), hemos conseguido que el usuario complete los tres primeros pasos, pero le ha faltado el último, con lo cual va a resultar más barato emprender acciones que le conduzcan a apretar el botón final que buscar un usuario similar”, concluye Flores.
¿Cómo evitar el abandono?
Sé muy transparente. La mejor manera de evitar el abandono por precio o por cambio de condiciones es ser muy transparentes durante todo el proceso. La información sobre la que hay que ser muy escrupuloso abarca desde el precio total del producto, incluido comisiones, gestiones y tasas, hasta los plazos de entrega, los costes y las condiciones de devolución. En definitiva, como recuerda Dolors Pou, profesora del máster de Marketing Digital de ICEMD y directora de Experiencia de Usuario de MedPrivée, “se trata de poner toda aquella información que pueda preocupar al usuario”. Además, la información debe fluir en tiempo real a medida que el usuario interactúa en la red. “Hay herramientas para avisar al usuario de cuáles van a ser los gastos de envío y los plazos de entrega con cada paso nuevo que da y con cada ítem o prestación que añade al carrito, para evitar sorpresas finales. De esta manera se reduce enormemente el abandono”, insiste Flores.
Simplifica al máximo el proceso. Como señalan los expertos, la experiencia tiene que ser dinámica, directa y prever todo tipo de interrupciones. El usuario debe poder completar el proceso con unos pasos muy sencillos y ser capaz de recuperar su carrito sin problemas cuando ha abandonado la página voluntaria o involuntariamente. A día de hoy existen muchas herramientas que permiten solventar estos fallos técnicos incorporadas ya en la mayoría de las plataformas, “lo único que hay que hacer es parametrizarlas y configurarlas correctamente”, apunta Flores. Y agiliza los trámites del proceso de compra siendo muy concreto con los datos que pides y recortando al máximo el tamaño de los formularios. Diséñalos de manera que sean lo más intuitivos y simples posibles para que al usuario no le cueste un mundo rellenarlos.
Prever los errores habituales. Los formularios del proceso de compra tienen que estar preparados para soportar los errores básicos y aceptar las posibles combinaciones (guiones, números mal escritos, mayúsculas/minúsculas) sin que obligue al usuario a empezar desde el principio todo el proceso de compra cuando se produce un fallo. No hay nada más frustrante que te salte continuamente la misma pantalla sin que te explique exactamente dónde está el error. El sistema debe señalar el problema en color destacado y en el campo correspondiente.
Crear un botón específico para preferencias, independientemente del que se usa para el carrito de la compra. En Amazon, por ejemplo, lo llaman Wish List, un apartado donde el usuario puede retener algo que le interese sin tener que utilizar el carrito, de manera que no se mezcle la gente que entra a curiosear con los que entren a comprar. Tiene que ser un botón atractivo (Recuérdamelo, Me gusta, Guárdamelo) y bien visible, preferiblemente situado al lado del de carrito de la compra.
Realiza un diseño responsive. Es decir, tener muy en cuenta el interfaz móvil y el diseño multidispositivo. Cada vez hay más gente que empieza la búsqueda, la selección y la compra en el móvil y culmina la transacción en el terminal fijo, así que tanto el botón de Guárdamelo como el del carrito deben estar preparados para todos los dispositivos. Google tiene un algoritmo que permite al vendedor analizar qué transacciones se han iniciado en el móvil aunque concluyan en el fijo.
Cuida mucho las ofertas cruzadas. Es cierto que, recuerda Urios, “en muchas ocasiones no se trata sólo de recordar el producto que el usuario iba a comprar, sino que además hay que ofrecerle otros productos alternativos que habían pasado por alto en la web y quizás sean más de su agrado” (el famoso upselling y cross selling tan habituales del comercio online), pero hay que cuidar en qué fase del proceso se hace. De hecho, según Invesp, nada menos que el 6% de los usuarios abandona el carro porque se les mezcla spam con las compras. Nunca se puede hacer en el momento del pago.
Permite hacer compras como invitado. Lo ideal sería que todos los usuarios que entrasen en la web se registrasen, pero no es lo que quieren los internautas. El 14% de abandona los carritos de la compra por no contemplar esa opción. Con lo cual es fundamental que nuestra web permita estas transacciones.
¿Qué hacer con un carrito abandonado?
Promociones específicas y personalizadas. Analiza en qué parte del proceso ha abandonado para ver si se ha ido por el pago, los plazos de entrega, los gastos de envío… Y en función de la información, realiza una promoción centrada en los productos que le han interesado. Las campañas de e-mail personalizadas funcionan muy bien. Según Alcolado, “la gestión de los procesos de comunicación automáticos y/o manuales son el mejor aliado, para devolver a un cliente de nuevo a la compra. Bien sea por interrupción involuntaria del cliente, con lo cual, lo volvemos a poner en el camino de la compra fácilmente; o bien sea por decisión propia. En este último caso, el recordatorio, las promociones, ofertas de productos alternativos y descuentos son nuestros mejores aliados”. Y nos recuerda cómo tienen que ser estas campañas: “Los correos electrónicos de envío al cliente deben tener como objetivo recordarle lo que ha abandonado, de forma breve y directa, con imágenes atractivas para reactivar la venta. También es posible ofrecer promociones en próximas compras o cupones de descuento sobre otros productos en los que el cliente se haya interesado o categorías de productos sobre los que haya navegado. Y dar alternativas, tanto en los productos, como en los medios de pago, envío y recepción”.
Pon un tiempo límite de vida de cada carro. En función del tipo de cliente y del modelo de negocio fija un tiempo de vida del carro, de manera que cada decisión de compra tenga su tiempo. Hay modelos de negocios, como por ejemplo los outlets, que son intensivos de compra, pero limitadas en el tiempo y aquí es imprescindible esa aplicación que fije un tiempo límite de vida del carro para no tener mercancía bloqueada. Puedes programar el sistema para que avise del fin de la oferta. Alcolado propone “jugar desde el punto de vista psicológico, transmitiendo urgencia o mostrando la oportunidad que se está perdiendo, apelando al número limitado de unidades disponibles, al tiempo restante si es una promoción o a las características diferenciales de producto…” Hay que tener en cuenta que, apunta Javier Ramírez, socio director del sector Retail de Stratesys, “existen muchas aplicaciones que permiten recuperar el carro pero que no garantizan el stock pasadas unas horas.
Diseña un plan de seguimiento
Al detectar que un cliente ha abandonado una compra, la experta Dolors Pou recomienda el siguiente plan de acción:
En la primera y segunda hora. “En este plazo tienes muchas probabilidades de recuperar el carrito, con lo cual debes realizar estrategias que conduzcan a animar al usuario, darle ese último empujoncito que le ha impedido completar la compra. Comunicaciones del tipo, “¿has tenido algún problema para completar la compra? Le envías una foto de su carro con un enlace y muchas veces consigues que, desde allí, vuelva a la compra”, aconseja Dolors Pou.
2/3 días más tarde. Enviar un correo electrónico imprimiendo urgencia: “Te hemos guardado este producto, pero necesitamos saber si lo quieres o no. Éste suele ser el momento de enviarle un descuento o una promoción (gastos de envío gratis o en menor plazo)”.
A la semana. Un tercer correo electrónico, que es el último y definitivo, donde ya se avisa al cliente de que se elimina el producto y que no hay stock. “Se trata de jugar psicológicamente con el usuario y con la carestía del producto”, concluye esta experta.
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Juan MC Larrosa
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