Marketing: Use videos verticales. Punto.

5 razones por las que su negocio necesita para empezar a hacer vídeo vertical para los medios de comunicación social

Andrew Macarthy | Social Media Today

¿Registra su negocio vídeos verticales para las redes sociales?

En años pasados, la grabación y la carga del vídeo con la cámara sostenida verticalmente se miraban como ridículos, produciendo barras negras grandes a ambos lados de la imagen y un ángulo de visión estrecho, garantizando que el espectador dejara de ver.

Pero los tiempos están cambiando.

En este post, voy a exponer cinco razones por las que su empresa debería estar experimentando con video vertical para marketing de redes sociales en 2017, y los beneficios potenciales que puede traer.

1. Las personas naturalmente tienen sus teléfonos verticalmente

Obvio, pero importante.

Si tiramos los teléfonos inteligentes de nuevo a su función más básica - dando a los usuarios la capacidad de hacer y recibir llamadas telefónicas - el diseño de los modernos smarphones simplemente sigue la tradición de los teléfonos "mudos" de décadas pasadas; Que el dispositivo debe mantenerse verticalmente para que el usuario pueda hablar y escuchar con un mínimo de alboroto. TV y cine, mientras tanto - los medios visuales dominantes durante tanto tiempo - han exigido que la imagen se vea horizontalmente para la mejor experiencia. Y así, a pesar de todas las cosas que los teléfonos inteligentes ahora pueden hacer, estamos históricamente condicionados a mantener los teléfonos verticalmente y ver el vídeo horizontalmente.

Hemos estado atrapados entre dos mundos competitivos, pero los tiempos están cambiando.

Para algunos hechos concretos, mira el MOVR Mobile Overview Report de diciembre de 2014, que encontró, sin suerte, que los usuarios de teléfonos inteligentes mantener sus teléfonos verticalmente alrededor del 94% del tiempo.



Crédito de la imagen: Form Meets Function

Con el enorme aumento en el contenido de video móvil grabado en línea en los últimos años, no es de extrañar que el uso de dispositivos verticales también en la parte superior.

Un estudio de 2016 realizado por KPCB Research mostró que la gente en los Estados Unidos ahora está gastando el 29% de tiempo usando dispositivos verticalmente, un aumento de sólo 5% en 2010. Y puesto que la gente está sosteniendo estos dispositivos verticalmente para la mayoría de las tareas, 'Ll jugar video de esa manera, también.

2. Las personas acceden a los medios sociales más móviles

No sólo la gran mayoría de las aplicaciones móviles están diseñadas con la suposición de que los usuarios interactúan mientras sostienen su teléfono inteligente verticalmente, pero cada vez es más donde la gente pasa su tiempo en las redes sociales.

El estudio Future in Focus de la plataforma multi-plataforma 2016 de comScore mostró que casi el 80% de los usos de los medios sociales se producen ahora en dispositivos móviles, 61% sólo en teléfonos inteligentes.

Además, para 2018 en los EE.UU., se prevé que la brecha entre el uso de Internet móvil y de escritorio aumentará a las personas que pasan 3 horas y 20 minutos usando Internet en su teléfono, en comparación con sólo 40 minutos en el equipo.

Como empresa, su contenido debe ser construido de una manera que mejor se adapte a cómo se está consumiendo.

3. Las redes sociales son verticales amigables con el video

Si observamos cómo el vídeo vertical se reproduce en las aplicaciones sociales, vemos algo interesante.

A partir de febrero de 2017:

• Facebook - Los videos verticales se publican sin bordes negros
• Instagram - Los videos verticales se publican sin bordes negros
• Snapchat - Los videos verticales se publican sin bordes negros
• Twitter - Los videos verticales se publican sin bordes negros
• YouTube: la versión de Android de la aplicación oculta los bordes negros cuando el dispositivo se mantiene verticalmente y se ve el vídeo en pantalla completa.

En lugar de mirar vertical video como un negativo, las redes sociales - incluso YouTube - están adoptando el formato. No hay manera de que fueran capaces de forzar a la gente a filmar en el modo de paisaje sin realmente molestarlos (como YouTube solía hacer), así que ¿por qué no hacer la experiencia de visualización (inferior a modo de paisaje como puede ser) tan óptima como lo ¿puede ser?

Y hay otros beneficios. Cuando se trata de ver video en vivo, los espectadores que sostienen sus teléfonos verticalmente pueden participar con reacciones y comentarios de una manera que es natural para ellos.

Elaboración de la proporción 2: 3 de vídeo vertical en Facebook en agosto de 2016 (en lugar de recortar vídeos verticales en cuadrados), un representante de Facebook dijo a Marketing Land en el momento que:

"Sabemos que la gente disfruta de más experiencias de inmersión en Facebook, por lo que estamos empezando a mostrar una porción más grande de cada vídeo vertical en News Feed on mobile".

Facebook quiere que la gente se quede en su plataforma, por lo que hará todo lo posible para satisfacer sus necesidades.

El lanzamiento del video vertical de Instagram el año pasado compartió un sentimiento similar.

En una entrada de blog para anunciar su característica de Historias (con más de 150 millones de usuarios a partir de enero de 2017), Instagram dijo:

"El formato cuadrado ha sido y siempre será parte de lo que somos. Dicho esto, la historia visual que estás tratando de decir siempre debe ser lo primero, y queremos que sea simple y divertido para que usted comparta momentos de la manera que desee ".

4. Los anuncios de vídeo verticales se convierten mejor

Los anuncios de vídeo verticales también están creciendo a favor de los anunciantes, y cuando comprenda que es la orientación en la que los usuarios consumen cada vez más el video, verá por qué.

"Desde una perspectiva narrativa, esto es obviamente más emocionante", dijo Dan Grossman, VP de las asociaciones de plataformas en VaynerMedia, dijo a Mashable. "Si podemos tomar más de la pantalla eso significa que estás menos distraído, podemos capturar más la atención del espectador".

En otro desarrollo reciente -el lanzamiento de anuncios verticales en video para Instagram Stories en enero de 2017- Instagram parecía abierto a su éxito:

"Desde el principio, hemos estado atentos sobre el despliegue de anuncios en Instagram para dar a las empresas y los consumidores la mejor experiencia posible. Y los formatos de anuncio no son una excepción. El retrato ha estado disponible por mucho tiempo en la plataforma para los postes, y es un formato común para consumir contenido móvil ".

Para más pruebas, busque a Snapchat, quien podría decir que encabezó la revolución vertical de video en los medios sociales.

En un tono para los editores en 2015, Snapchat informó que las tasas de terminación de anuncios de video vertical a pantalla completa eran 9 veces superiores a las de los anuncios de vídeo horizontales.

La investigación interna de la compañía también muestra que los anuncios verticales de video generan una atención visual 2 veces mayor frente a las plataformas comparables.

"Comunica tu mensaje de marca de una manera que se ajuste a tu teléfono, de la manera Snapchatters realmente lo utilizan."

Además, Jason Stein, CEO de Laundry Service, reportó el éxito con los anuncios de video verticales de LG poco después de su lanzamiento el año pasado. Le dijo a Adweek que su había estado recibiendo tasas de CPM que eran 3 veces más eficientes que los videos cuadrados estándar en Facebook.

5. Sus clientes son perezosos

Susurra, pero es verdad - y como clientes nosotros mismos, todos somos culpables de ello.

Piense en ello de la siguiente manera: cuando los usuarios se mueven a través de sitios móviles y de feeds de redes sociales, esperan que la experiencia sea perfecta.

Si su vídeo se reproduce en el paisaje y se puede ver bien, no mucha gente va a hacer el esfuerzo de encender su teléfono 90 grados y toque para expandir a pantalla completa. Es perezoso, pero es la verdad.

Como vendedor, eso significa que está perdiendo el llenado de la pantalla de un usuario con su anuncio y manteniendo toda su atención tan eficazmente como sea posible.

Tal vez este punto es mejor resumido por Zena Barakat, un ex productor de video del New York Times que pasó un año investigando video vertical. Descubrió que muchas personas no reorientaban sus teléfonos para ver vídeos horizontales en modo de pantalla completa.

"Como una persona que hace videos, yo estaba como, 'No lo estás viendo de la manera que lo pensamos! Y les dijeron: '¡No nos importa!' Les pareció muy incómodo sostener el teléfono en la dirección opuesta, y no querían seguir cambiando sus teléfonos de un lado a otro '".

A ti

¿Cuáles son tus pensamientos sobre la revolución vertical de video? ¿Va a experimentar con vídeo vertical en el social de su marca?

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Infografía: Marketing para PyMEs en Facebook

Una Guía de Pequeños Negocios para Publicidad en Facebook [Infografía]

Marilyn Vinch | Social Media Today

En el panorama de los medios de comunicación modernos, los anuncios de Facebook son una de las maneras más eficaces de llegar tanto a su público establecido como a los clientes potenciales. Ahora llega a cerca de dos mil millones de usuarios, Facebook es la principal plataforma de medios sociales de lejos, mientras que la gran mayoría de los medios de comunicación social de marketing (95,8% para ser más preciso) tasa Facebook como una mejor inversión que otras plataformas de medios sociales. Y con los precios de anuncio de Facebook a partir de un dólar al día, puede darse el lujo de tomar un riesgo y probar las cosas.

Pero, ¿cómo empezar y cómo puede asegurarse de que obtiene sus anuncios de Facebook correctamente y maximiza su potencial?

Esta infografía proporciona una visión general paso a paso del proceso de creación de anuncios de Facebook, incluyendo la selección de su objetivo, la configuración de su presupuesto y la creación de su anuncio. El proceso es muy sencillo, pero las anotaciones adicionales proporcionadas en el gráfico lo hacen aún más fácil, con notas específicas sobre cada elemento para ayudarle a entender cómo y por qué funcionan.

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Gestionando clientes difíciles en los medios sociales

Cómo tratar con clientes difíciles en los medios sociales
Jonthan Chang | Social Media Today




¿Cómo respondes a los clientes difíciles en línea?

Si usted los ignora, grita en ellos, o los envía a otra parte para otras personas a ocuparse, después usted está faltando probablemente hacia fuera en algunas oportunidades enormes.

Los medios sociales pueden ser una herramienta notable para construir su reputación en línea y promover su marca - pero es crucial para obtener sus interacciones bien si desea hacer una buena impresión. Independientemente de la plataforma social que utilice, puede convertir su cuenta en una solución para un servicio al cliente excepcional, que no sólo mantendrá a sus clientes contentos y comprometidos, sino que aumentará sus posibilidades de ventas futuras.

No importa lo frustrante que puedan ser los clientes difíciles, con la estrategia correcta de respuesta de medios sociales, puede convertir a los clientes enojados y delirantes en seguidores leales.

Así es como puede empezar.

Paso 1: Saber escuchar

Responder a comentarios negativos acerca de su marca es una parte importante de la gestión de su reputación en línea - sin embargo, si usted no sabe quién está diciendo qué, entonces vas a tener dificultades para responder a los clientes difíciles que están tirando a la red con malas críticas De su producto o servicio.

Como con todos los clientes difíciles, la gestión de la situación comienza con la escucha. Para hacer esto, usted necesita afilar sus esfuerzos de los medios sociales para asegurarse de que usted es alertado siempre a los susurros negativos.

Esto puede significar el uso de varias herramientas como:

• Alertas de Google: una herramienta gratuita de Google, puede configurar alertas para su marca para informarle de cuándo la gente está hablando de usted.
• Mention - Mención le permite monitorear, en tiempo real, las palabras clave y hashtags que la gente está usando en las redes sociales. Manténgase al día en la conversación en caso de que alguien esté hablando de usted.
• Revisión de sitios - puede tomar algún tiempo, pero mantenerse al día con las críticas dejadas en sitios como Yelp puede ayudar a garantizar que no permiten críticas negativas a estancarse a través de Internet.
• Foros - Si conoce los foros que sus clientes usan con más frecuencia, fíjese en ellos de forma regular.

Aunque es difícil mantenerse al tanto de cada comentario hecho sobre su empresa, ver cuidadosamente sus cuentas de redes sociales y utilizar las herramientas adecuadas para ayudar, puede darle la ventaja que necesita para abordar los problemas rápida y eficazmente.

Recuerde, cuanto más tiempo una revisión negativa no se aborda, más oportunidades tiene para dañar su reputación en línea. Los clientes difíciles pueden ser como los medios de comunicación social veneno - y sólo usted tiene el antídoto.

Por ejemplo, cuando "Mike McCready" tweeted que no apreciar su vista de la habitación del hotel, el hotel, Delta, respondió en una hora, ofreciendo una habitación mejor. Cuando llegó, también recibió una tarjeta manuscrita y algunos dulces del personal, convirtiendo un compromiso potencialmente perjudicial en una historia positiva.

Paso 2: Responda como un Ser Humano

Cuando comenzó su negocio, lo más probable es que nunca pensó que tendría que practicar actuando como un ser humano en línea. Sin embargo, como las empresas se encuentran centrándose más en los esfuerzos de marketing y métricas que la experiencia del usuario y el compromiso, es fácil perder el aspecto humano de su voz.

Lo único peor que ignorar a sus clientes difíciles en línea es responder a sus preocupaciones con una respuesta corporativa de copiar y pegar. Tienes que estar dispuesto a mostrar empatía, comunicar en un tono amable, e interactuar de una manera más íntima - no importa lo angustiado o frustrado que sienta.

Recuerde, es fácil para los clientes a gritar a las marcas anónimas, pero cuando se lanza un elemento humano en la mezcla, entonces su cliente difícil se da cuenta de que no están hablando con alguna compañía sin rostro - están gritando a un ser humano real.

Trate de presentarse y emitir una disculpa lo antes posible:

"Hola, este es Steve, siento escuchar tu problema, y ​​me gustaría ayudarte."

Este acercamiento personal puede ayudar a difundir algo de la cólera que su cliente está sintiendo, y hacerles saber que alguien está escuchando sus preocupaciones.

Paso 3: Responde rápidamente

Aunque usted puede sentir que es más efectivo tomar su tiempo y elaborar una respuesta cuidadosamente pensada para los clientes más difíciles, la verdad es que la velocidad podría ser significativamente más importante.

La mayoría de los consumidores esperan que sus marcas favoritas respondan a sus preocupaciones en los medios sociales dentro de un par de días - los clientes difíciles, por otro lado, por lo general esperan una respuesta en cuestión de minutos (o horas como mínimo).

Si su marca publica contenido todos los días, entonces no tiene excusa para ignorar los mensajes negativos que quedan en su página. Si un cliente deja una queja, luego regresa para ver que ha compartido noticias sobre su último blog, pero no ha respondido a su preocupación, es probable que se sienta enojado, ignorado y sin importancia.

Responder rápidamente muestra a su cliente que son el aspecto más importante de su negocio. Recuerde que, sin clientes (ni siquiera los más difíciles), su empresa no podría sobrevivir, por lo que es crucial transmitir lo valiosos que son sus consumidores en todo lo que haces: desde los esfuerzos de marketing hasta la interacción con los medios sociales.

Desafortunadamente, las compañías son notoriamente malas en ocuparse de quejas en una manera oportuna. Si puede romper el ciclo y responder rápidamente, puede ser capaz de distinguirse de otros competidores en su industria, y mantener a los clientes difíciles felices.

Incluso si está presionado por el tiempo, diga algo como:

"Hola, mi nombre es Steve, y escucho tus preocupaciones, estamos examinando este problema ahora y volveré a ti con una solución tan pronto como pueda Si tienes más preguntas, puedes contactarme directamente al [número]".

Este mensaje muestra al cliente que tienen su atención, y además inyecta ese elemento humano, que ya hemos establecido es crucial para la gestión de los medios de comunicación social de los clientes.

Paso 4: Responder públicamente

La mayoría de las personas tratan de evitar conflictos donde sea posible.

El hecho de que sus clientes difíciles estén lo suficientemente enfadados como para llamarlo en público, eso no significa que usted se sentirá cómodo lidiando con el tema en un foro tan expuesto. Sin embargo, aunque es posible que desee mover la conversación fuera de línea o en correos electrónicos privados, es importante responder públicamente.

Cuando usted mueve la conversación, también le quita la oportunidad a otros para ver el esfuerzo que ha puesto en la fijación de la cuestión - lo que podría significar la falta de una gran oportunidad para construir en su compromiso con la comunidad.

Como se señaló anteriormente, aunque las revisiones negativas y comentarios son perturbadores, y a veces puede ser perjudicial para una empresa, también proporcionan una oportunidad para mostrar cuánto valoras a tus clientes.

Si alguien viene a su página de Facebook y ve una revisión negativa sin respuestas, pueden ir a otro lugar - sin embargo, si ven una revisión negativa que ha sido rápida y eficazmente tratadas por el equipo de servicio al cliente, saben que podrán Para confiar en que usted actúe apropiadamente si ellos también tienen alguna preocupación.

Paso 5: Hazlo bien

Sólo dile que lo sientes.

No es suficiente para reconocer a sus clientes difíciles en línea, es necesario asegurarse de que abordar su preocupación y solucionar el problema.

A veces, usted puede lograr esto con una disculpa simple, pero si puede ofrecer un reembolso, o tratar con el problema en un nivel más profundo, entonces usted debe ser capaz de ganar a los críticos en ningún momento.

La verdad es que todas las empresas cometen errores, y todas las empresas se ocupan de los clientes difíciles. Es cómo abordar las preocupaciones de los clientes que la gente recordará al investigar su empresa.

Usted no puede esperar simplemente que otras personas vean que un cliente es difícil y rechazar una revisión negativa - usted tiene que estar dispuesto a demostrar que va a ir la milla adicional para mantener a sus clientes felices, no importa lo injusto que son siendo.

Tratar con clientes difíciles a través de medios sociales

Al involucrarse en línea, las personas pueden enfadarse más por un tema que lo harían en una interacción cara a cara, pero enfrentar esa ira puede ayudarlo a desarrollar su reputación a largo plazo como una marca que responda. Al utilizar los consejos anteriores para utilizar las redes sociales para hacer frente a los clientes difíciles, su empresa puede diferenciarse como un centro de increíble servicio al cliente y valor.

Recuerda:

Actúa como un ser humano (pero no te emociones demasiado)
Responder rápidamente y públicamente
Encuentre una manera de solucionar el problema

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Las opciones que deben hacerse simultáneamente en la gestión

Las opciones estratégicas deben hacerse simultáneamente, no de forma secuencial
Roger L. Martin - Harvard Business Review





El CEO de una gran empresa australiana me llamó para transmitir un problema de desarrollo de estrategia particular que su empresa estaba enfrentando, y pedir mi consejo. La compañía era un usuario impaciente de mi marco de las "opciones en cascada" para la estrategia que he utilizado por décadas y escrito sobre extensamente, lo más prominente en el libro 2013 que escribí, con el amigo y colega A.G. Lafley, Playing to Win.




Mi amigo australiano explicó que cada uno de sus cinco presidentes de la unidad de negocio estaba usando la Estrategia Choice Cascade, y que todos ellos se habían quedado atrapados en el mismo lugar. Habían elegido una Aspiración Ganadora y se habían establecido en una opción donde jugar. Pero todos estaban atascados en el cuadro How to Win.

No es ninguna sorpresa, le dije a mi amigo, que se han quedado atascados. Es porque consideraron dónde jugar sin referencia a cómo ganar.

He oído variantes de esto una y otra vez. Aunque siempre he enfatizado que estas cinco opciones tienen que unirse y reforzarse entre sí, de ahí las flechas que fluyen hacia adelante y hacia atrás entre las cajas, se ha hecho claro para mí que no he hecho un trabajo bastante bueno de hacer este punto, Especialmente en lo que se refiere a las opciones de dónde jugar y cómo ganar.

El desafío aquí es que ambos están vinculados, y juntos son el corazón de la estrategia; Sin un gran donde jugar y cómo ganar combinación, no puede tener una estrategia que vale la pena. Por supuesto, dónde jugar y cómo ganar tiene que vincularse y reforzar una inspiradora aspiración ganadora. Y las capacidades y los sistemas de gestión actúan como un cheque de la realidad en la opción donde jugar y cómo ganar. Si no puede identificar un conjunto de Capacidades y Sistemas de Gestión que actualmente tiene o puede construir razonablemente para hacer que la opción Dónde jugar y Cómo ganar llegue a buen término, es una fantasía, no una estrategia.

Muchas personas me preguntan por qué las capacidades y los sistemas de gestión son parte de la estrategia cuando son realmente elementos de ejecución. Esa es otra manifestación del generalizado, artificial e inútil intento de distinguir entre las opciones que son "estratégicas" y las que son "ejecutivas" o "tácticas". Recuerde que, independientemente del nombre que usted les dé, estas opciones son una Parte crítica del conjunto integrado de cinco opciones que son necesarias para guiar con éxito las acciones de una organización.

Tuve que decirle a mi amigo australiano que el bloqueo y la carga en donde jugar opciones, en lugar de establecer la mesa para una gran discusión de cómo ganar, en realidad hace prácticamente imposible tener una consideración productiva de cómo ganar. Esto se debe a que no existe una opción significativa de Where to Play fuera del contexto de un plan How to Win específico. Un número infinito de opciones donde jugar son posibles, e igualmente meritorio - antes de considerar cada uno Cómo ganar. En otras palabras, no hay opciones inherentemente fuertes y débiles donde jugar. Sólo son fuertes o débiles en el contexto de una elección particular de Cómo Ganar. Por lo tanto, hacer listas de las opciones de Where to Play antes de considerar cómo elegir Win tiene valor cero en la estrategia.

Por ejemplo, Uber hizo una elección de Where to Play que incluyó a China porque es un mercado enorme e importante. Pero ser enormes e importantes no hizo esa elección inherentemente meritoria. Habría sido meritorio sólo si hubiera habido un claro How to Win, así - que parece que nunca hubo. Microsoft hizo una elección de Where to Play para introducirse en el hardware de los teléfonos inteligentes (con la adquisición del negocio de teléfonos móviles de Nokia) porque era un mercado enorme y creciente, aparentemente adyacente al de Microsoft, pero no tenía una concepción útil de cómo sería hermanada con un Cómo ganar - y perdió espectacularmente. P & G hizo una elección de Where to Play para entrar en el negocio farmacéutico enorme, rentable y creciente con la adquisición de Norwich Eaton, en 1982. Si bien se desempeñó decentemente en el negocio, se deshizo del negocio en 2009 porque, en casi dos décadas , Se dio cuenta de que podía jugar pero nunca ganar en ese todavía emocionante donde jugar.

Por otra parte, ninguna opción significativa de Cómo Ganar existe fuera del contexto de un Lugar donde Jugar. A pesar de lo que muchos piensan, no hay maneras genéricamente grandes de ganar, por ejemplo, ser un primer motor o un seguidor rápido o un jugador de marca o un líder de costos. Todas las opciones de Cómo Ganar son útiles, o no, dependiendo del lugar donde se jueguen. Una opción de cómo ganar basado en la escala superior no va a ser útil si la opción de dónde jugar es concentrarse en un nicho estrecho, porque eso socavaría una ventaja de escala intentada.

Sin lugar a dudas, Uber pensó que su How to Win - tener una aplicación fácil de usar para los usuarios gemelos con un vehículo para ganar dinero extra para los conductores - funcionaría bien en cualquier lugar donde jugar. Pero no funcionó en el Where to Play de China. Resultó que Uber's How to Win tenía mucho que ver con la construcción de una ventaja de primera mano en mercados como los Estados Unidos; Cuando Uber era un participante tardío, el Where to Play no era una simple extensión, y salió después de perder convincentemente al primer motor Didi. Tal vez Microsoft sintió que su How to Win de tener fuertes relaciones corporativas y una gran base instalada de usuarios de software se extendería muy bien en los teléfonos inteligentes, pero lo más seguro que no. Como canadiense, no puedo dejar de recordar a los muchos minoristas canadienses con poderosos How to Wins en Canadá (Tim Hortons, Canadian Tire, Jean Coutu) que simplemente no traducir a un lugar donde jugar en los EE.UU. Tal vez hay algunos Consuelo, sin embargo, en el intento desastroso del minorista Target de extender sus EE.UU. Cómo ganar en el canadiense donde jugar - cambio es, supongo, juego limpio.


La única manera productiva e inteligente de generar posibilidades para la elección de estrategias es considerar parejas parejas de dónde jugar y cómo ganar. Genere una variedad de pares y pregunte acerca de cada uno:

• ¿Se puede vincular a una inspiradora y atractiva Aspiración Ganadora?
• ¿Tenemos actualmente, o podemos razonablemente construir, las capacidades que serían necesarias para ganar donde jugaríamos?
• ¿Podemos crear los Sistemas de Gestión que deberían estar en el lugar para apoyar la construcción y el mantenimiento de las capacidades necesarias?

Aquellas posibilidades Where to Play y How to Win para las cuales estas preguntas pueden plausiblemente ser contestadas en forma afirmativa deben ser llevados adelante para más consideración y exploración. Para las grandes historias de éxito de nuestro tiempo, el partido apretado de Where to Play y How to Win es inmediatamente obvio. USAA vende seguros sólo al personal militar, veteranos y sus familias - y adapta sus ofertas brillante y estrechamente a las necesidades de aquellos en esa esfera, tanto que sus puntuaciones de satisfacción del cliente están fuera de las listas. Vanguard vende fondos mutuos de índices / ETFs a clientes que no creen que la gestión activa es útil para el desempeño de sus inversiones. Con ese apretado dónde jugar, puede ganar trabajando para lograr la posición de menor costo en el negocio. Google gana organizando la información del mundo, pero para ello tiene que jugar a través de la más amplia franja de búsqueda.

No importa si la cuestión estratégica es apuntar de forma amplia o estrecha, o buscar bajos costos o diferenciación. Lo que sí importa es que las respuestas sean un par perfectamente igualado.

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Liderazgo y disenso: Para nada contradictorios

Los verdaderos líderes creen que disentir es una obligación
Bill Taylor - Harvard Business Review




Estos son tiempos en los que la gente gira la cabeza para aquellos de nosotros que pensamos en las mejores maneras de liderar y las formas más eficaces para competir. ¿Qué define el comportamiento personal aceptable (y mucho menos el comportamiento que vale la pena emular) entre los funcionarios públicos? ¿Por qué los ejecutivos de tantas organizaciones icónicas -Volkswagen, Wells Fargo, FIFA- toleran un comportamiento tan flagrante que amenaza el futuro de sus organizaciones? ¿Cómo deben los innovadores con un feroz sentido de la ambición manejar las críticas y las objeciones que inevitablemente vienen a su manera y asegurarse de que la confianza no se convierta en bombas?

En un mundo hambriento de gran liderazgo, estas son sólo algunas de las preguntas que demasiados líderes parecen incapaces de responder. Yo no pretendo tener respuestas fáciles. Pero sí sé que los mejores líderes que he estudiado - ejecutivos y empresarios que han creado un valor económico duradero basado en valores humanos sólidos - reconocen y aceptan la "obligación de disentir". En pocas palabras, no se puede ser un líder eficaz en Negocio, política o sociedad, a menos que aliente a los que lo rodean a expresar sus opiniones, a llamar la atención sobre la hipocresía y el mal comportamiento ya ser tan directo y fuerte en sus evaluaciones de usted como lo está en sus estrategias y planes para ellos.

Encontré por primera vez el término el año pasado, en una intrigante entrevista con un CEO llamado Victor Ho, cofundador de una compañía de fidelización de clientes que ha recaudado más de $ 100 millones en fondos de riesgo. Ho habló sobre su infancia, sus años de universidad y las experiencias que modelaron sus instintos empresariales. También habló de su permanencia en McKinsey & Company, la firma de consultoría de blue-chip, y una comida subversiva para llevar. "La lección más fuerte que aprendí en McKinsey que ahora comparto con cada nuevo empleado es lo que ellos llaman la 'obligación de disentir'", dijo al New York Times. "Esto significa que la persona más joven y más joven en cualquier reunión es la más capaz de estar en desacuerdo con la persona más alta de la sala".

Qué imagen tan poderosa. Qué contraste con lo que suele ocurrir en los corredores del poder. La obligación de disentir es de hecho un sello de la cultura McKinsey, establecida y consagrada hace décadas por Marvin Bower, el legendario jefe de la firma de consultoría más famosa del mundo. Una biografía de Bower describe el primer encuentro entre el líder más grande que la vida y Fred Gluck, ex director administrativo de la firma. Gluck se topó con Bower, quien le preguntó cómo iban las cosas con su trabajo de soltera en la firma. Gluck contestó honestamente y le dijo a Bower que pensaba que los socios se estaban acercando al compromiso.

A la mañana siguiente, Gluck encontró una nota pidiéndole que se reportara a la oficina de Bower. Supuso que sería despedido. En cambio, encontró a Bower en el teléfono con el líder del proyecto, discutiendo la crítica de Gluck y aceptando que el recién llegado tenía razón. Abandonaron el enfoque, se negaron a cobrar al cliente por el trabajo, y comenzaron de nuevo. "Esta obligación de disentir, éste era el principio de Marvin", dijo un consultor senior al biógrafo. "Vino directamente de él .... Y muy pocas personas tienen el valor de disentir".

Otro alumno de McKinsey, Robin Richards, presidente y CEO del Grupo CareerArc, deja claro cómo quiere que sus colegas se comporten. "No tengas una reunión con tu jefe donde estás de acuerdo con él en todo lo que dice", explicó Richards. "Si usted tiene una obligación de disentir, entonces tenemos las mejores mentes y obtendremos los mejores resultados. A la gente le gusta vivir en ese ambiente. Se sienten valiosos. La gente se vuelve intrépida ".

A decir verdad, muy pocas personas tienen el valor de disentir, muy pocas personas se vuelven intrépidas, porque muy pocos líderes enfatizan y celebran su obligación de hacerlo. Edgar Schein, profesor emérito de MIT Sloan School of Management y experto en liderazgo y cultura, ha dedicado décadas a estudiar los atributos que definen a los grandes ejecutivos. Uno de los atributos que destaca una y otra vez es la humildad, el tipo que invita a la disidencia. Lamentablemente, ese tipo de humildad es muy raro.

Schein preguntó una vez a un grupo de estudiantes lo que significa ser promovido al rango de gerente. "Ellos dijeron sin dudarlo, 'Significa que ahora puedo decirles a los demás qué hacer'". Ése es precisamente el estilo de liderazgo conocido que ha llevado a tanta crisis y decepción. "En el fondo, muchos de nosotros creemos que si no estás ganando, estás perdiendo", advierte Schein. La "suposición tácita" entre ejecutivos "es que la vida es fundamentalmente y siempre una competencia". Pero la humildad y la ambición, argumenta, no necesitan estar en desacuerdo. En cambio, la humildad al servicio de la ambición es la mentalidad más eficaz y sostenible para los líderes que aspiran a hacer grandes cosas en un mundo lleno de grandes desconocidos.

Así que aquí está la humildad. Aquí está para disentir. Y aquí hay un estilo de liderazgo más fructífero de lo que hemos visto últimamente.

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