Marketing para early adopters

Cómo hacer marketing para tus early adopters
Tienen un problema y están dispuestos a buscar y probar soluciones. Los early adopters siempre están atentos a las novedades del mercado y si pulsas las teclas adecuadas saldrán en tu busca. Pueden convertirse en esos primeros clientes, cuyas opiniones te sirvan para pulir tu producto y sus comentarios para llegar a públicos más masivos.

Raúl Alonso - Emprendedores

Si solucionas su problema pueden convertirse en los mejores evangelizadores de tu marca. Los early adopters siempre están atentos a productos que resuelvan sus necesidades, pero también a probarlos. Si les convences opinarán , unos valiosos comentarios con los que mejorar tu oferta, pero además darán a conocer su descubrimiento entre sus círculos de influencia, y ya sabes que la prescripción es el gran disparador de compra en la era de Internet. 

Es un pequeño segmento del mercado, no más del 13,5% según defiende la Teoría de la difusión de la innovación. Cuenta con una motivación extra para probar, es exigente e informado pero sabe priorizar, por lo que está dispuesto a perdonar deficiencias del producto en su fase de lanzamiento pero, y esto es importante, siempre que cumpla con su expectativa: resolver ese problema que le duele. Además es un activo prescriptor, le gusta compartir sus experiencias porque se sabe escuchado, ya sea los seguidores de su blog y redes sociales o por esos amigos, compañeros o familiares que callan cuando habla.

Estas y otras características convierten a los early adopters en un perfil estratégico de cliente en el lanzamiento de nuevos proyectos y productos, en especial para aquellas empresas que tienen en la innovación una de sus fortalezas. No es fácil identificarlos pero el esfuerzo es ampliamente compensado.

El planteamiento trata de corregir una práctica que lleva a muchas nuevas pymes a la ruina: matar moscas a cañonazos. Los empresarios tienden a identificar como su público objetivo a cuántos más perfiles mejor, una falta de segmentación que les impide ir escalando en sus acciones de promoción a la medida que abren el abanico de tipos de consumidores y usuarios.

Lo que puede convertirse en un verdadero problema cuando se decide dar a conocer el producto a través de una campaña masiva de publicidad, un órdago inversor que de no tener el resultado previsto puede lastrar el proyecto.

Ayudan a definir el producto

"Para lanzar un producto al mercado es necesario tener todo muy definido", explica Javier Mejías, fundador de Startupxplore, una de las comunidades de proyectos empresariales tecnológicos más activas: "Tienes que tener el producto totalmente acabado, definida su presentación y comunicación, abiertos los canales comerciales y ser capaz de haber generado un número suficiente de referencias para llegar al público general... y eso es muy caro". Pero ni siquiera ahí radica el principal de los problemas en opinión de Mejías: "Todo esto obliga a que el empresario tome un montón de decisiones sobre su producto basadas en las percepciones que sobre el mercado tiene, pero no en las de los clientes".

Y es esta la mayor aportación del early adopter, en opinión de Mejías: "Es un buen método de dar con los primeros clientes pero además de contar con gente con ganas de modificarlo, de mejorarlo". No se trata de asumir todas sus propuestas, defiende este experto, pero sí de estudiarlas y resolver las que sean más recurrentes. Este proceso de validación servirá para certificar el valor añadido, saber si la innovación que proponemos al mercado realmente lo es.

Son activos prescriptores

Un 80% de las decisiones de compra vienen precedidas de la lectura de una recomendación directa, en la Red o de influenciadores. El dato es de la IAB Spain (asociación que representa a los medios publicitarios online), y lo recuerda Juan Antonio Roncero, director de Innovación de la agencia Internet República: "Hemos incorporado al proceso mental de compra una nueva rueda que podríamos resumir en 'si a la gente le gusta, también a mi'. Y son los early adopters los que asumen en primer lugar ese papel generando referencias".  

Estrategias con early adopters

Embajadores de una nueva marca. En la experiencia de Roncero, los early adopters son además un canal efectivo para dar a conocer un proyecto: "En España el consumidor acostumbra a ser muy fiel a su marca, eso complica la introducción de nuevas, sobre todo donde hay grandes referentes como en moda o alimentación. El gusto por probar y comentar delearly adopteres su aliado porque sus comentario le dan credibilidad".

"De momento son pocas las que se atreven a utilizarlos pero sí vemos más experimentación para llegar a ellos de forma no agresiva y efectiva", explica Roncero, "lo importante es no forzar la interacción, para que sean ellos los que tomen la iniciativa". Su acceso requiere de una selección de los canales de información y comunicación en donde se mueven, de modo que la empresa debe buscar los afines a los valores de la marca o producto, por ejemplo para el mundo de la moda Instagram sería en estos momento el más efectivo; para un producto informático, los blogs y foros especializados; y para videojuegos, Youtube".

Redes sociales y punto de venta. Para salir al encuentro de este primer cliente, Ana Barrios, directora de Innovación de Nielsen Iberia y especialista en gran consumo, lo tiene claro en las redes sociales y en la tienda: "Las redes sociales son cada vez más importantes, sobre todo entre la marcas que se dirijan al consumidor  joven", sin embargo en opinión de Barrios Internet no funciona como único canal: "Hay que generar notoriedad en el punto de venta y ser capaz de que uno y otro se retroalimenten generando información e interacciones". 

Un ejemplo de esta estrategia fue el lanzamiento de Lay's Xtra. Se trataba de un producto dirigido a un grupo muy específico, "principalmente hombre en busca de más sabor y sensación de patata en boca", según explica Barrios. El lanzamiento fue acompañado de toda la artillería propia de una multinacional como Pepsico, y además de en televisión se reforzaron las acciones en redes sociales, sin embargo la gran innovación vino con una decisión tan sencilla como arriesgada: cambiar de ubicación al producto en el lineal del supermercado. Así se decidió que este aperitivo se exhibiera junto a las cervezas y refrescos, donde el tipo de público al que iba dirigido tiene mayor índice de visita. La estrategia ha funcionado.

Lo cierto es que cuatro de cada diez españoles incluyeron un producto nuevo en su última cesta de la compra, según el informe Innovación Global de la consultora Nielsen. Y el principal disparador para tomar la decisión de probar algo nuevo fue que "alguien me lo recomendó", que está presente en un 25% de los encuestados. La pregunta es de dónde llegó esa recomendación. Así, seis de cada diez consumidores se informó a través de la familia y amistades. La segunda vía, con un 50%, fue la entrega de muestras; Internet un 49%, y con el 46% la televisión. Un hecho que ha sorprendido a los expertos, "ya que el spot de televisión no tiene tanto peso como suponíamos hasta ahora, de modo especial entre los early adopters, grandes usuarios de los canales online".

Apostar por establecimientos con reputación innovadora. La elección del canal que va a interactuar con los early adopters es igualmente importante. Una estrategia de acercamiento es apoyarse en las cadenas y establecimientos que más les atraen: como consumidores avezados que son, saben identificar qué tiendas tienen un especial gusto por la innovación. Barrios comenta que Carrefour es un distribuidor al que el fabricante identifica como "abierto a la innovación", lo que lleva a que muchos confíen a esta cadena la presentación o testeo. A menor escala, en todas las ciudades existen tiendas de moda o alimentación independientes que atraen afashionistasofoodiesy en donde una nueva marca puede encontrar ese primer escaparate para atraer alearly adopter.Hay que tener en cuenta que estos locales tienen en su exigente política de selección uno de sus principales valores, por lo que el primer reto será convencer a su dueño de que nuestro producto enriquece su oferta.

El poder prescriptor de los jóvenes.Ya hemos señalado que aunque el early adopter no es necesariamente joven, muchos de ellos sí lo son. Algunas marcas lo tienen claro y les utilizan como puerta de entrada a otros colectivos. Uno de los lanzamientos más exitosos en los últimos años dentro del competido gran consumo ha sido el de Yatekomo de Gallina Blanca. Este producto apostó por una categoría en crecimiento como la de los noddles o fideos chinos, pero con la innovación de prepararlos y consumirlos en el propio recipiente de venta con tan solo añadir agua hirviendo. 

Sin duda se trataba de un producto novedoso, tanto en el contenido como en la preparación, por lo que muy probablemente los expertos de Gallina Blanca decidieron potenciar su imagen de comida divertida y fácil de preparar, con la que atrajeron al joven. A él dirigió una potente campaña publicitaria en 2013, de nuevo muy volcada en redes sociales con acciones de vídeo en Youtube y presencia en festivales de música. Diez meses después habían conseguido entrar en 1,5 millones de hogares españoles, lo que según la prensa especializada es todo un éxito. Unos 18 meses después del lanzamiento, el pasado verano, la compañía informaba de la ampliación de la gama de este producto con una nueva líneapremiumcon la que sin duda se contribuirá a ampliar el rango de clientes más allá de los jóvenes.

Cómo contactar y qué proponerles

Son muy activos en la búsqueda de información pero también selectivos, lo importante es seleccionar los canales que atraen alearly adopterafín a los intereses de cada marca. Juan Antonio Roncero, de Internet República, aconseja utilizar "herramientas de localización que a través de tags o palabras claves pueden ayudarte a identificarlos en la Red". 

Los que prefieran el contacto físico lo tendrán más complicado, si bien los resultados serán enriquecedores. Establecimientos comerciales con una clara apuesta por la novedad, la universidad y eventos públicos muy especializados (desde un festival de cine a un congreso médico, según la necesidad) son lugares donde se puede tirar la caña. En cualquier caso, una vez hecho el contacto, lo importante es saber qué se les propone. 

Roncero ha experimentado con marcas que les invitan a eventos donde poder interactuar con el producto, en el caso de Javier Mejias, de Startupxplore, está convencido de que nada más productivo que una entrevista personal. Recomienda seguir la estructura "cliente-problema-solución", teniendo en cuenta que es muy importante "no pervertir el punto de vista del entrevistado", para lo que se recomienda centrarse en "saber qué le preocupa, para luego interesarse en qué está haciendo para solucionarlo". La prueba de fuego es saber qué está dispuesto a pagar para que se solucione esa necesidad, "y si se ve una clara reticencia a hacerlo, muy probablemente sea mejor abandonar la idea. A veces la ventaja de utilizar early adopters es un rápido fracaso".

Además existen iniciativas pioneras que tratan de agruparlos en torno a redes sociales específicas. Internet República ha puesto en marcha Socialpubli.com, una plataforma que opera en Twitter e Instagram y que ha invitado a participar a unas 6.000 personas de varios países. La propuesta pasa porque realizar labores de testeado de producto aprovechando unas opiniones que van más allá de las de un consumidor medio. Para ello se sectorializa en función del perfil que interesa y se le ofrece la colaboración, que tiene una contraprestación económica en función de la comunidad social que tenga cada participante. Una iniciativa muy novedosa accesible a cualquier marca a partir de unos 100 euros.

Cinco perfiles de consumidor frente a la innovación

La estrategia con early adopters, primeros seguidores o visionarios, como también se les conoce, no es nueva. Ya en 1962 Everett M. Rogers puso de moda el concepto con la publicación de Diffusion of innovation (Free Press, 2003) recogiendo una teoría que desde el siglo XIX se preocupaba  por identificar el ciclo y velocidad con que se mueven las nuevas ideas. Rogers fue capaz de establecer un marco general de comportamiento en el que se identifican cinco perfiles o actitudes de consumo frente a la innovación.

• Innovador (2,5% del mercado): No descansa hasta probar. El friki capaz de hacer horas de cola para ser el primero en lucir un smartwatch o una prenda de moda, por lo que está dispuesto a asumir riesgos y a no prestar excesiva atención al precio.
• Early adopters (13,5%). Con gran valor estratégico para las marcas, están dispuestos a probar siempre que se les ofrezca respuesta a una necesidad para la que buscan solución. Son prescriptores y activos en las redes sociales porque sienten que tienen influencia.
• Mayoría precoz (34%). No ansía la novedad pero está abierta a probarla, un instinto que se activa cuando ve las compras de otras personas que admira. 
• Mayoría retardada ( 34%). Desconfía de la novedad, pero finalmente la acepta cuando se institucionaliza en su entorno.
• Rezagados (16%). Son inmovilistas y viven anclados en el pasado, por lo que forman el último eslabón de la cadena de consumo.

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