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Juan MC Larrosa
Las pymes se animan a realizar estudios de mercado
Con una mayor oferta de herramientas tecnológicas que permiten analizar los comentarios de los clientes, las pequeñas empresas de Estados Unidos logran acceder a servicios que, al momento, sólo estaban disponibles para grandes firmas. La Nación
The New York Times
En los anteriores emprendimientos de negocios de catering y como chef privada de Lynn Milos, el servicio a los clientes era a la vieja usanza, cara a cara, lo que siempre fue la ventaja de las pequeñas empresas respecto de las grandes.
Entonces Milos fundó Culinary Twist a comienzos de 2010 con su marido, Eric Martel, para hacer y vender tres salsas exóticas llamadas Bora Bora, Baja y Maya Bay. Al vender a través de un distribuidor y tiendas de alimentos de la costa oeste y comercios especializados, Milos se encontró con que la desconexión con sus clientes le resultaba desconcertante.
Una alternativa fueron las pruebas con los clientes en las tiendas, pero ella sabía que no podía costearlas ni sostener su participación personal en esas pruebas a lo largo del tiempo. Esto generó su entusiasmo en las posibilidades que ofrece la tecnología mediante la oferta de una compañía de manejo de la opinión de clientes, OpinionLab .
"Sentía el corazón latir fuerte" dijo Milos, recordando el informe que le dieron. El software de OpinionLab ahora está en las primeras fases de permitir a Culinary Twist, con sede en Foster City, California, interactuar remotamente con consumidores que posean teléfonos inteligentes, incluso cuando aún están en la tienda.
En algunos casos, como el de Zingerman’s, un organizador de seminarios para rotiserías, restaurantes, vendedores de comida por correo y de negocios, con sede en Ann Arbor, Michigan, las mejoras de los servicios con base digital son internas e invisibles para los clientes.
En la última docena de años, Zingerman’s ha captado comentarios de clientes como código rojo (quejas) o código verde (halagos), pero hasta hace poco todo se hacía en formularios de papel.
Almacenar los comentarios digitalmente hace mucho más fácil analizarlos, dijo Maggie Bayless, socia gerente de ZingTrain, la división de seminarios para empresas. "Ahora podemos ordenar las entradas por los tipos de quejas, el momento en que se registraron o el nombre del cliente" dijo Bayless. "Por ejemplo, al entrar en la temporada navideña, es posible buscar los datos para la temporada de hace un año y ver qué problemas hay: ¿Qué necesitamos recordarle a la gente para este año?"
En el caso de Culinary Twist, el servicio es activado mediante QR, esos códigos de barra que permiten abrir una aplicación especial y ofrecer una cantidad de servicios cuando son fotografiados por un teléfono inteligente.
Los compradores potenciales pueden ver, por ejemplo, una receta de costillitas de cerdo con salsa Baja cuando están a pocos pasos del mostrador de carne. Milos dijo que pronto podrán obtener con su celular un cupón de descuento que puede ser escaneado en la caja. Y con ayuda de las capacidades de OpinionLab, Milos también puede recibir sugerencias de recetas, comentarios o incluso notificaciones de problemas en una tienda en particular, ya sea que falta un producto o que los estantes están sucios.
Espera obtener más retroalimentación como la que le permitió a través de una demostración en una tienda decidirse a cambiar el texto de la etiqueta de la salsa Bora Bora. "Hubo tanta gente que nos dijo que no sabe lo que es un tamarindo o un dátil, que decidimos sacar esas palabras de la etiqueta y cambiarlas por más información acerca del sabor y cómo se usa el producto" dijo Milos. "Ahora dice ‘Salsa para parrilla con especies’. Esa es otra cosa lograda gracias al código Q.R. para atender mejor a los clientes, cosa que se logra al poder escucharlos."
Colocar los códigos QR cuesta alrededor de 15 centavos de dólar por frasco. Rand Nickerson, el CEO de OpinionLab, calcula que los costos adicionales por los servicios de su compañía suman centavos por cada comentario de un consumidor.
"Ya no son solo los Procter & Gambles del mundo los que pueden hacer esto", dijo.
"No es necesario hacer trabajos de "focus group" en todo el país a un costo de 100.000 dólares. Creo que las compañías más exitosas en el futuro serán las que se acercan cada vez más al cliente", agregó.
Esa es la intención de Great Clips, la cadena nacional de peluquerías. "La principal razón por la que perdemos clientes es que los hacemos esperar", dijo Tim Lawless, dueño de franquicias de Great Clips en Indiana y el sur de Michigan. "Y también es la razón 2 y 3".
La opción de pedir turno online que ahora se está incorporando al sitio de Great Clips en la red, que permite a los clientes ingresar sus códigos postales a través de sus computadoras o teléfonos inteligentes, verifica la lista de espera en las peluquerías de Great Clips más cercanas y permite a los clientes escoger el mejor lugar.
"Esto ya funciona en Peoria" dijo David Hands que, con su esposa, Tanja, es dueño de siete sucursales de Great Clips en Peoria y la zona Bloomington/Normal de Illinois, donde los clientes comúnmente tenían que esperar entre ocho y 15 minutos.
Recientemente un muchacho que había reservado turno por Internet entró por la puerta, se sentó y le dijo a Hands: "Gracias por ahorrarme 10 minutos". Pasados solo dos meses desde que introdujo el servicio, Hands dice que recibe en promedio 10 reservas por peluquería por día vía internet, alrededor de un 10 por ciento del total.
La tecnología no sólo permite recopilar las quejas y sugerencias de los clientes, sino que permite redescubrir curiosos canales de ventas, como el uso del chat adoptado por el minorista Whitflash para concretar la venta de anillos de compromiso
Whiteflash , un minorista online de anillos de compromiso con sede en Houston, ya se sirve del chat para tender a sus clientes, en su mayoría hombres que se manejan cómodamente con la tecnología y que gastan más de 1500 dólares, cuando no necesariamente ese monto se gasta de forma personal en un negocio. De hecho, dijo Debi Wexler, fundadora y CEO de Whiteflash, muchos de sus clientes prefieren la conversación electrónica en tiempo real con la compañía.
"Muchos de nuestros clientes son de Malasia, Hong Kong y Singapur" dijo Wexler. "Y muchos de ellos no se sienten cómodos hablando por teléfono pero si con un mensaje de correo electrónico o por chat".
El sitio atrae soldados en el extranjero pero incluso futuros comprometidos civiles disfrutan de las sesiones de compra vía chat, dijo. "Créase o no, muchos clientes hablan con nosotros desde el trabajo -dijo- porque no quieren que los vean hablar por teléfono sobre la compra de un anillo de compromiso en la oficina. En casa, incluso cuando su novia está allí, pueden hacer de cuenta que están trabajando en la computadora, cuando en realidad están chateando con un consultor".
Los clientes de Whiteflash pueden ampliar la imagen de distintos anillos de diamante antes de escribir sus preguntas en el servicio de Bold Chat, el proveedor de servicios de software de la compañía, que almacena los tres a cinco chats que se necesitan comúnmente para concretar una venta. Esto permite a otro representante de la empresa seguir una conversación si se vio interrumpida abruptamente porque la futura comprometida hizo una aparición inesperada.
Las capacidades del sitio en la red de Riten Industries, un fabricante -fundado hace 78 años- de herramientas que sostienen partes industriales mientras están siendo producidas, permiten a la compañía hacer algo más que presentar sus productos.
El sitio de Riten posibilita a los clientes modificar el plano de una pieza para que se adecúe a sus necesidades, dijo Andrew Lachat, dueño de la compañía.
El software, creado por Thomas Industrial Network de New York, provee efectivamente el servicio a distancia a toda hora. Este servicio ayuda a los clientes de máquinas pequeñas de Riten, especialmente los que no han invertido en diseño asistido por computadora, o CAD.
"Algunas firmas no tienen más que media docena de empleados y no cuentan con CAD", dijo Mitchell Kirby, vicepresidente de manufactura. "Por lo que les ofrecemos les permite ir a nuestro sitio y diseñar la herramienta que necesitan, mostrársela a sus operarios y luego enviármela para que les de un presupuesto".
Al expandir el CAD para que también signifique diseño con ayuda para el cliente, la compañía, con sede en Washington Court House, Ohio, ha expandido el sector de partes diseñadas por los clientes hasta representar la mitad de los ingresos de la empresa, que también hace reparaciones.
"Podemos decir -afirmó Lachat- que casi nos hemos duplicado desde que tomamos esta orientación en Internet".
© NYT Traducción de Gabriel Zadunaisky
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