Caracterización de tres tipos de clientes de medios sociales

Sus aficionados más grandes de medios sociales podrían no ser sus mejores clientes
Alexandra Samuel - Harvard Business Review



Si cree que su cuidadosa atención a la analítica de medios sociales, monitoreo y relaciones con los clientes significa que conoce a sus clientes mejor que nunca, se equivoca. En lugar de iluminar acerca de sus clientes, todo lo que los datos de los medios sociales en realidad pueden ser engañosos que-ya que sólo te está mostrando un trozo estrecho y atípico de su público en medios sociales y su base de clientes.

Esa es la idea clave en un nuevo informe de mi Visión coautor Presidente crítico Andrew Reid y yo liberado la semana pasada, What Social Media Analytics Can’t Tell You About Your Customers. El informe proporciona un contexto a largo atraso acerca de quién eres en realidad se está escuchando de cuando usted sintonizar a su audiencia de los medios sociales. Nuestro gran hallazgo fue que, incluso si su público los medios sociales está compuesto en gran parte de las personas que son también sus clientes (que en sí mismo puede ser difícil de determinar), aquellos clientes que realmente saber de en los medios sociales no son representativos de sus clientes, un todo.

De hecho, casi el 90% de lo que se oye en los medios sociales viene de menos del 30% de los usuarios de medios sociales. Que el 30% de personas -las que llamamos entusiastas son los usuarios de los medios sociales vocales que publican 5 veces a la semana o más. Y son fundamentalmente diferentes de los usuarios más tranquilas de medios sociales que constituyen la gran mayoría de su público en medios sociales (y, potencialmente, sus clientes): los diletantes, que publican dos a cuatro veces por semana, y los mirones prácticamente silenciosas, que Publicación de una vez a la semana o menos. Pero no hay que confundir tranquilo para irrelevante: a pesar de que apenas están publicando, la gran mayoría de los mirones y diletantes leer detenidamente Facebook al menos una vez al día.

La comprensión de las diferencias entre estos tres tipos de usuarios de los medios sociales es crucial no sólo para su estrategia de medios sociales, sino a la forma de enfocar la inteligencia de clientes. Ya sea que esté tratando de entender cómo servir, al mercado, o contratar a sus clientes, es necesario entender las expectativas y actitudes de todos sus clientes.

Hemos sido capaces de descubrir los puntos ciegos de análisis de medios sociales, trabajando con tres marcas mundiales para combinar retroalimentación detallada de sus clientes con perfil de Facebook de datos de esas mismas personas. Este esfuerzo reveló una asimetría masiva entre los fans y clientes que se ven escucharse a través de cuadros de mando y análisis de medios sociales, y la realidad de quién está en Facebook. Aún más importante, que nos permitió desarrollar la primera imagen basada en datos de la forma vocal y la tranquilidad social de los usuarios de medios difieren entre sí, de manera que son importantes para su negocio.

Los entusiastas son las personas que análisis de medios sociales hacen un buen trabajo de capturar-porque (OK, lo admito: nosotros) están participando activamente en las redes sociales. Esos entusiastas tienden a ser ansiosos compradores. Son más propensos a estar buscando que la próxima gran compra, y para hacer esa compra en una gran caja de tienda. También son ávidos usuarios de sus dispositivos móviles - son más propensos a látigo de sus teléfonos móviles para comparar precios cuando se encuentran dentro de una tienda. También son selectivos en cuanto a los tipos de programas de televisión que ven con regularidad, y son propensos a consultar a los amigos y la familia en sus decisiones de compra, y más propensos a compartir sus propias opiniones, a su vez. Estas son las personas que lo más probable es ver representados en su inteligencia social media.

Pero es lo que falta son los datos sobre sus dabbler y lurker fans y clientes - que es mucho menos probable que aparezca en sus análisis. Los rondadores tienden a ser los compradores más renuentes, y los medios de comunicación social es menos probable que los han impulsado a realizar una compra. Y a diferencia de los entusiastas, es poco probable encontrarlos compras en una gran caja de tienda. Están menos interesados en sus dispositivos móviles que en sus televisores; ven más tipos de programación de televisión, y siguen menos temas en Facebook (aunque, curiosamente, son las mismas probabilidades de jugar juegos en línea). Son menos propensos a recurrir a amigos y familiares para el asesoramiento de compras fuera de línea, y menos interesados en compartir sus puntos de vista con los amigos en línea.

Los diletantes están claramente entre estos dos extremos. Pero como mirones, a menudo se pierden por análisis de medios sociales: ya que publican mucho menos entusiastas, que representan sólo el 10% de lo que se oye en Facebook, a pesar de que representan casi el 20% de la audiencia de Facebook.

Estas diferencias significan que no puede utilizar los entusiastas como un proxy para sus clientes en su conjunto. En particular, cuando las señales que recoger en sociales provienen de clientes que no están de acuerdo, es necesario encontrar la manera de contextualizar lo que estás escuchando en lo social con todas las otras fuentes de conocimiento del cliente se puede obtener en sus manos: los datos transaccionales, la retroalimentación del cliente, haga clic en seguimiento, y así sucesivamente. Por no hablar de las conversaciones reales con la más amplia gama de clientes como le sea posible participar.

Es sólo cuando las empresas se combinan todas estas fuentes de conocimiento que realmente van a conocer a sus clientes mejor que nunca. Análisis de medios sociales pueden recordar a las empresas por qué es crucial para entender a sus clientes-pero las diferencias entre los entusiastas, diletantes y mirones significa que los medios sociales no pueden ofrecer esa comprensión.

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