Marketing: Diferenciar el mercado disponible del alcanzable

TAM y SAM, dos amigos a conocer


Primero vamos a ofrecer algunas definiciones acerca de TAM y SAM.

TAM - Mercado Total Disponible Esta es su potencial total de mercado? decir que la cantidad máxima de ventas que podrían estar disponibles para todas las empresas de una industria (durante un período determinado de acuerdo con un determinado nivel de esfuerzo de marketing). SAM - Dentro del mercado total, el mercado atendido es el mercado que va a ir después. TAM La primera parte de la creación de un plan de marketing es averiguar el tamaño desu mercado. La categoría de mercado total se refiere generalmente como el TAM o de mercado total disponible.

 SAM
La siguiente parte de un plan de marketing es averiguar el SAM o mercado disponible servido. Un producto en particular por lo general no puede cumplir con las especificaciones de 100% de la TAM, por lo que la cuota de mercado total de un producto posiblemente puede penetrar por lo general es menor que la de TAM (Es posible que una SAM para ser igual a un TAM, pero es inusual en productos técnicos).

Esto es cuando la segmentación de un mercado llega a ser útil para averiguar el SAM para su producto. Si su SAM es menor que la de TAM, se puede apuntar hacia las extensiones de producto. Al final, en lugar de un producto que sirve a toda la TAM, por lo general tendrá una serie de productos con diferentes SAMs que en conjunto sirven a toda la TAM. 

Ejemplos:
Tomando cámaras para un ejemplo, el TAM de las personas que de vez en cuando quieren tomar una fotografía EE.UU. podría ser 250 millones. De ellos, los que están dispuestos a pasar años aprendiendo cómo usar su cámara podría ser sólo 100.000. Así que si mi nombre es Victor y yo puede hacer una cámara excelente que es complicado de aprender, mi SAM es sólo de 100.000. Supongamos que yo soy tan inteligente que podría diseñar un proceso de fabricación para construir esa cámara en literalmente cualquier costo que elija. Y supongamos también que mi meta de margen bruto es del 50%. Si construyo la cámara por $ 100 y lo vendo por $ 200, 100,000 de todos los fotógrafos profesionales van a comprar y mi ganancia será de $ 100 x 100.000 = $ 10.000.000. Como alternativa, digamos que también podía construir esa misma cámara por 1.000 dólares y lo venden por $ 2.000. Al precio más alto, sólo una cuarta parte de la SAM va a comprar para que mi ganancia será de $ 1.000 X 25.000 = 25.000.000 dólares. La opción es clara. La limitación es el tamaño de la SAM. Los $ 200 precio teórico habría colocado esta cámara al alcance presupuestario de 125 millones de personas (la mitad de la TAM), pero que no va a comprar debido a la curva de aprendizaje. En su lugar, van a comprar el 35mm apuntar y disparar con el flash pop-up. Debe definir claramente el mercado como la suma de sus partes. Estimar el tamaño de mercado total (en dólares, el número de clientes potenciales) (TAM = mercado total disponible). Ahora, debe determinar un subconjunto del mercado, SAM (disponible en el mercado servido), que su solución se dirige mejor que nadie más lo hace. 

Por ejemplo, cuando se introdujeron por primera PC, el TAM fueron los negocios, no a los consumidores. Dentro del espacio de negocios, sólo las grandes empresas podían permitirse PCs porque costaban $ 5.000, y este fue el SAM. Suponer en ese momento que todos los negocios en los Estados Unidos era compradores potenciales habría sido un gran error. 

El potencial de los actuales Estados de mercado total disponible Unidas (TAM) para la artritis reumatoide terapéutica es de aproximadamente 48,5 mil millones dólares. Sin embargo, sólo algunos 16,600,000,000 dólares (34,2% del TAM) se considera que es el mercado disponible útil (SAM).

Read more »

Marketing: PAM TAM SAM SOM

PAM TAM SAM SOM


Como parte de los esfuerzos de calcular el tamaño de mercado, hay que encontrar el TAM, SAM y SOM de un producto determinado. Mercado enfoque calibrado, se presenta como un artículo separado por completo. Un menor métrica conocido llamado PAM también existen, que significa mercado potencial disponible. Ahora vamos a discutir cada uno de ellos uno por uno, a continuación:

PAM (Potential Available Market - mercado potencial disponible) depende en gran medida de la opinión que tenga quien diseñe el marketing respecto al mundo.

TAM (mercado total direccionable) es unidades totales o $ disponible en todas las empresas de potenciales clientes para determinadas categorías de productos / servicios y aplicaciones. (¿Cuánto están todos los jugadores en el mercado generando en este mercado?)

Encontrar TAM con enfoque de arriba abajo (usando los datos de previsión de mercado):



SAM (Served Available Market - Mercado Disponible Servido) es de 100% de las unidades / $ disponible de las empresas clientes direccionables de porcentajes direccionables de aplicaciones que la compañía puede servir. (¿Cuánto se puede ganar con la realidad la venta de su producto a su segmento?)

Encontrando SAM con enfoque de arriba abajo (usando los datos de previsión de mercado):



SOM (Market Serviceable and Obtainible) es la participación en el mercado y un subconjunto del SAM al cual apuntar / alcanzable. (¿Cuánto va a ganar de manera realista con la estrategia actual?)

Encontrar SOM utilizando análisis desde abajo hacia arriba del modelo de fijación de precios aplicado por la empresa a empresa en base a cada cliente por y / o supuestos de ventas de aplicaciones:



Los principios básicos de la relación PAM / TAM / SAM / SOM:

El TAM es nunca mayor que el (TAM <PAM) PAM
El SAM nunca es mayor que el TAM y puede ser igual a la de TAM (SAM = a o <TAM)
El SOM nunca es mayor que el SAM y puede ser igual a la SAM (SOM = a o <SAM).
El TAM nunca es igual a la PAM (TAM <PAM).

GeekFry

Read more »

Cuando, por qué y como calcular el mercado potencial

When, Why, and How to Calculate Potential Market

by Tim Berry, Guest Blogger

I received an email from somebody asking me how to calculate TAM, which is “total addressable market,” (don’t feel bad if you didn’t know the acronym, because I didn’t either; I had to look it up). I’ve always called that simply “potential market.” As far as I’m concerned, these are the same thing. I’m going to call it potential market here, in this post. Regardless of what term you use, understand that these numbers are stories, possibilities, and hopes, not facts. They’re useful because they give a business plan a sense of scale. People want to know how big this opportunity is and how big it can get.  But market size is relative, markets change quickly, definitions are very fluid, so market numbers are educated guesses at best. 

Market Forecast and Potential Market
For a general review of what a market forecast it, and how to do one, I’d recommend this link to an article I wrote called what is a market forecast*.  A market forecast is almost always looking at potential market, not market share,  realized market, or sales; potential market is almost always a large number. 

Identifying Your Potential Market – Industry Examples
Normally to calculate potential market you start with a large number and then narrow it down. It’s a lot like taking a pie and slicing pieces off of it. The potential market for business planning software, for example, would start with all people who have access to computers that can run the software. You’d have to quickly cut out people who are too young or too old, people whose computers don’t have the right operating system, people who can deal with the languages supported by the software. And then you’d want to narrow that down to people who are interested in business and, still cutting off pieces, people who want to do business planning using software. When I was writing for Business Week out of Mexico City, years ago, the head of an American pharmaceutical company operating in Mexico told me that his marketing team believed that less than half of the population of the country (that was 30 years ago) was really part of the market for aspirin. The rest either couldn’t afford them or would never take a pill for a headache. So the potential market for shoes is people who wear shoes and have money to buy them, but the potential market for athletic shoes is a subset of that, and the potential market for high heels, or ski boots, or children’s shoes, are also subsets.Some web marketing companies like to think their potential is the whole world; but it’s really people who have access to the web, who can order with shipping, who can read the website, and have credit cards. Right? 

Potential Market versus Market Share
In all these cases you start with the large pie and cut off slices that don’t apply. And in all these cases you can see that the potential market is always way bigger than the actual served market, or market share, or actual sales. Nobody ever gets a large percentage of any potential market. Take a minute to think of the largest, most successful marketing brand you’ve ever heard of, and then think of the potential market, and then how much of it they actually get. Take McDonald’s, for example, with all the billions of hamburgers they’ve served, with a potential market equal to roughly that portion of the entire world’s population that can get to a McDonald’s restaurant, how much of that do they actually get? It’s tiny, wouldn’t you agree? 

When it comes to potential market, proceed with caution
All of which argues for taking  potential market numbers with a great deal of skepticism. While the big potential market number is nice to have, it rarely has much relevance to real business, and particularly not startups. Markets are relative. Whatever the potential market for video game software is, for example, it’s obviously way bigger than the market for business planning software. When a new venture comes up with something that everybody can use, and wants to use, that’s obviously way bigger than the venture that solves the problem of, say, working with quadratic equations in spreadsheets. 

Whey potential market doesn’t always impress investors
Ironically, when you take the concept of potential market into battle as part of a business plan or presentation, what works best is more story than number. The phrase “a $4.3 billion market” means so much less to investors than “we’re going to change the way people buy shoes” or “we’re going to end sore feet.” 

Focus on how you’ll get a piece of the market
And the least useful market sizing trick is the one that focuses on a new company getting a small piece of a very big market. I see this one way too often in investment pitches and business plan competitions. Don’t ever tell investors you’re going to get a very small piece of a very large market. Instead, build your sales forecast from the details up, channel by channel, search term by search term, store by store, or customer by customer, to make them credible. A large market is great, but when you get into defining total potential market, every business has a large market. What you’re going to do to get a piece of it is much more interesting.

SBA

Read more »

Mercado objetivo: La estimación

Mercado potencial: El estimado

MPD

La creación de una estimación realista de su mercado objetivo puede parecer desalentador. Sin embargo, las matemáticas detrás de estos cálculos es por lo general relativamente simple - la aritmética básica.
Su intuición le puede decir que cualquier estimación simple no será apreciado por los VC. Sin embargo, este no es el caso. VC quiere ver que utilizó una metodología de fácil comprensión y lógica para generar la estimación de que usted les está dando. Cuanto más fácil es comprender (sin dejar de ser relevante) lo más rápido que pueden sentirse cómodo con ella y centrarse en otras preguntas que puedan tener.
A un alto nivel, hay dos métodos utilizados para hacer una estimación: de arriba hacia abajo y de abajo hacia arriba. En general, el método de arriba hacia abajo utiliza una figura de tamaño amplio mercado (a menudo proporcionado por un analista, participante de la industria o de otro tipo) y disminuye las que hasta el segmento de mercado objetivo. Por ejemplo, una compañía de tarjeta electrónica concentrada en los alumnos, podría comenzar con los ingresos totales generados en el mercado de las tarjetas, se multiplica por el porcentaje de los ingresos generados a partir de tarjetas electrónicas y luego por el porcentaje de los ingresos generados por la tarjeta electrónica de niños.
Para ello cada uno de estos pasos puede haber un poco de detrás del análisis de escenas - averiguar el porcentaje de los ingresos generados por la tarjeta electrónica de los niños puede llevar algún trabajo adicional de estimación de la pierna. Hacer suposiciones que deben ser realizados y se disponen de datos que el análisis disponibles sobre un portaobjetos de copia de seguridad cuando se presente. Mientras que usted debe estar preparado para explicar su enfoque en concreto, en primer lugar presentan simplemente los conductores de más alto nivel y de la estimación resultante. Si VC quieren más detalles acerca de su metodología van a pedir por ella.
El método de abajo hacia arriba se acumula el mercado total mediante el uso de las principales variables del modelo de ingresos. Por ejemplo, los tiempos de precios esperados en el número total de clientes potenciales rendirá un mercado potencial de abajo hacia arriba. Usando el ejemplo de tarjeta electrónica, multiplicar el total de páginas vistas posibles del mercado de los niños por el promedio de ingresos generados por las visitas de página. Si tiene varias corrientes revenuve, es probable que necesite para calcular la estimación de abajo hacia arriba para cada uno de ellos de forma independiente y sumarlos.
El método de abajo hacia arriba se considera generalmente más robusto. Hay una buena razón para esto - la figura amplia del tamaño de mercado que se utiliza como punto de partida en el análisis de arriba hacia abajo a menudo incluye una serie de diferentes segmentos del mercado. Es fácil olvidarse de tomar algunos de estos fuera de la estimación. Por el contrario, un método de abajo hacia arriba la estimación es menos probable que incluya los ingresos no direccionable.
Además de ser más fiable, el análisis de abajo hacia arriba se puede utilizar como punto de partida para las proyecciones financieras y la planificación operativa. Con este modelo de ingresos anuales lugar por lo general se puede crear mediante la variación de un factor clave, tales como el número de clientes. Con una proyección de los conductores clave del modelo en su lugar va a ser capaz de empezar a hacer planes operativos. Por ejemplo, con el número de nuevos clientes ya se proyecta puede realizar una copia en el número de ventas de la gente tendrá que adquirirlos, lo que le permite determinar los costos, la rentabilidad y de utilizar efectivo.
Con cualquiera de los enfoques que a menudo se encuentra que uno o dos supuestos para la estimación son los números menos fiables - no se puede confiar en las fuentes. Si no se siente cómodo con la suposición de hacer mínima y una versión alta de la estimación. Para la versión baja, utilice el valor más bajo razonable para la variable poco fiable; para el alta, utilizar la más alta. Destacando malestar con una suposición y ofreciendo un rango para el tamaño del mercado potencial puede demostrar que su rigurosidad a un inversor.
Realmente impresionar a los VC (capitalistas de riesgo) con el rigor de que el análisis, se debe considerar la estimación del tamaño del mercado en más de una forma (si es posible). Es posible hacer dos estimaciones de abajo hacia arriba o diferentes uno de abajo hacia arriba y de arriba hacia abajo de una sola. Si usted puede demostrar que se puede llegar a un número grande sin importar el enfoque, a mitigar algunas de las percepciones de que su metodología podría estar equivocado. Asegúrese de que los dos enfoques obtener un número algo similar. Si no lo hacen esta táctica puede ser contraproducente y crear preguntas acerca de la validez de su enfoque.
La estimación del tamaño del mercado es generalmente algo que se pueda hacer en un período muy corto de tiempo - que debería ser un análisis relativamente fácil. Si usted se encuentra la creación de una metodología muy complicado, pararse - recuerde que usted podría tener que explicar esto en su terreno de juego para el capital riesgo.

Read more »

Cómo estimar tamaño de mercado

How to estimate market size

As an entrepreneur, your time is a very valuable asset. It takes as much time and effort to build a business whether you’re attacking a small market or a big one. But the rewards for success in a big market are much greater, so it makes sense to attack big markets.

For the same reason,VCs are often very focused on market size. But there is is a lot of confusion about how to estimate market size. While you might play in a big industry, it is the Total Addressable Market size (TAM) that is really important.

TAM is really a pretty simple concept – it is what your revenue would be if you had 100% market share in your business. This is often radically different from what an analyst report estimates as market size as their view of the “market” can be quite different from what your product can address. Here is an excellent analysis from VigLink of their TAM:

Viglink allows publishers to put commerce links into their content with a universal affiliate code, and then tracks sales that originate from those links and pays out the affiliate fee. As you can see above, they have done a really nice job of starting with an enormous “market size” ($600bn+ ecommerce market) and broken it down into what is addressable by them, the network payout piece of commissions coming from affiliate orginated ecommerce transactions, which is still a $1b+ opportunity.

I’d urge other entrepreneurs to conduct similarly realistic analysis when they present market size estimates.

LSVP

Read more »