5 riesgos de lanzar un producto con precio bajo

5 razones por las que no debes salir al mercado con precios bajos
El precio está vinculado a la calidad y no se puede desvincular de ahí. La clave en los precios está en el valor neto que ofreces al mercado: cuánto das a cambio de cuánto. Evidentemente, para los consumidores el precio es siempre un coste, un sacrificio. Pero el precio debe ir en sintonía con la calidad que ofreces.

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Existe siempre la tentación de ganar cuota de mercado con un precio de penetración muy bajo. Se piensa que si se abre mercado, se pueden ir subiendo luego. Bueno, vale, pero piensa qué es lo que va a valorar tu cliente: ¿precio o beneficio que le aporta tu producto/servicio? Si valoran el beneficio que les reporta tu producto o tu servicio, no entres nunca en precios de lanzamiento. Si valoran sólo el precio, evalúa si te interesa ese tipo de cliente, si vas a ser capaz de cubrir la demanda, y cuánto tienes que vender para ganar dinero (que vendas mucho, recuerda, no significa que esa línea tenga por qué ser rentable). Vale, lo hizo Dell, pero porque tenía más margen: costes de estructura más bajos al eliminar intermediarios y eran otros tiempos: al final ha optado por vender también en los canales tradicionales. Y fíjate que, incluso habiéndolo hecho bien, Dell lleva años tratando de quitarse de encima la imagen de vendededor low–cost vendiendo servicios a pymes.

Si estás pensando en salir al mercado con precios bajos, ahí van cinco razones para disuadirte:

1.- Tu precio es el precio de referencia. Le dice al mercado cuánto vale ese producto para el emprendedor.

2.- Desaprovechas una oportunidad con los clientes que verdaderamente van a valorar tu producto. Los early–adopters siempre están dispuestos a pagar más por un producto/servicio.

3.- Va a provocar una reacción de la competencia. Si la tendencia es a bajar el precio, ten por segura una guerra de precios.

4.- Te arriesgas a una canibalización interna de tu cartera de productos. Si lanzas un nuevo producto que sustituye a otro producto de tu cartera de productos, subir el precio del nuevo es un error. Un precio más bajo contribuye a una transición más rápida de tus clientes del anterior producto al nuevo (y lo que a ti te interesa es una transición rápida). Eso si te quieres deshacer de esa línea de producto.

5.- Te arriesgas a ofrecer una mala imagen si luego lo quieres subir. Ojo con lo que haces el primer año. No puedes bajar y subir y bajar. Si vas a cambiar de estrategia a los seis meses tienes que asegurarte.

Paradójicamente, muchas veces las empresas pierden el potencial de los precios: podrían poner precios superiores. Se desaprovechan ganancias a través de precio. El mercado no es homogéneo y a veces las empresas pierden dinero por no discriminar precios: un mismo producto, vendido con atributos diferentes, se puede posicionar en otro segmento y se puede poner a otro precio, o se puede llevar a cabo una estrategia de precios múltiples a través de distintos canales y de distintos momentos de compra.

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7 tácticas de marketing para combatir una guerra de precios

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En la guerra no todo vale, y menos si se trata de una guerra de precios. Lo más común es responder a la ofensiva con un contraataque más agresivo, pero las estrategias son mejores pensadas en frío. Una acción de alto riesgo sin madurar puede ser crítica para los beneficios de la empresa.


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Mejora el producto

Si lo piensas bien, en épocas de crisis, las empresas suelen mantener la calidad de su producto y son más agresivas en precio en vez de seguir mejorando el producto y conseguir ofertas más innovadoras para diferenciarse de la competencia. A largo plazo el resultado es una empresa más estable.

Una estrategia que se pueda aplicar en cualquier mercado. Incluso si tenemos un producto poco diferenciado. Si analizas detenidamente y haces una segmentación teniendo en cuenta los elementos que para el cliente tienen valor, verás que incluso en todos los mercados se puede presentar una oferta diferencial.

Multiplicar la oferta

La diferenciación es la estrategia que siguen generalmente los líderes. Intentan ofrecer una oferta distinta para impedir la comparación por precios. En un mercado de servicios, por ejemplo, el de las telecomunicaciones, Telefónica ofrece una oferta muy variada mientras que el atacante lo que ofrece son precios más transparentes. Entran con productos muy sencillos y fáciles de entender, con una comunicación muy activa en el precio.

Debes buscar la diferenciación en base a algún factor que sea realmente significativo para el cliente. Si tu ventaja es tan pequeña que los clientes ni la perciben, puede ser una estrategia contraproducente.

Segmenta para personalizar

La idea es hacer una buena segmentación de la cartera de clientes y ofrecer una oferta a la medida de cada uno. Si tienes un grupo que valora un precio bajo, crea ofertas exclusivas para ellos, y otras con precios altos y mejores servicios para los más exigentes. Hay que pensar en lo que buscan los consumidores.

Diseña estrategias de precio que fidelicen

El objetivo es evitar sacrificar nuestro margen de beneficio por atraer clientes mercenarios, aquellos que cambian por precio y no son fieles a ninguna empresa.

En periodos de desaceleración es frecuente que las empresas intenten atraer clientes con fuertes descuentos para reactivar las ventas. Se trata de una estrategia legítima, pero si lo que buscas es mejorar ventas, son más acertadas otro tipo de acciones, como la rebaja de precio en la segunda compra. Por ejemplo, si tienes un nuevo cliente, en lugar de venderle la ropa con el 30% de descuento, puedes proponerle que si vuelve a comprar una segunda prenda, le haces un descuento. Esto es muy interesante, porque además de aumentar ventas estás fidelizando al consumidor.

Crea la imagen de que eres el más barato

Es la estrategia que sigue Media Markt o la empresa alemana de alquiler de coches Six. Las dos tienen imagen de ser los más baratos, pero no lo son. Si haces un análisis de todos sus productos, verás que crean esa imagen ofreciendo precios muy competitivos en unos productos, pero no en todos.

¿Por qué funciona esto? Porque el consumidor realiza comparaciones puntuales de productos. Si ha comprobado que en unos casos estas cadenas ofrecen buenos precios, no seguirá comparando los otros 20 productos que tenga. Lo compra ahí porque tiene confianza. Para diseñar esta estrategia tienes que entender cuáles son los productos que destacan con la comparación de precios y cuáles tienen menos atención.

Frena la guerra a través de la comunicación

Algunas empresas lo que hacen para evitar entrar en una guerra de precios es utilizar los medios de comunicación para dar a conocer a sus clientes y a la competencia que no van a entrar en esa dinámica.

O que no los van a seguir bajando. Esto supone sacrificar el volumen de ventas, pero esos mensajes suelen funcionar muy bien. La competencia estará atenta a ellos porque sufren el mismo fenómeno que tú, necesitan salir de la espiral de precios bajos y terminarán dejando a un lado las estrategias agresivas.

Sacrifica una pequeña parte del mercado

Una alternativa poco ortodoxa, pero recomendable en algunos casos, es ceder parte de la cuota de mercado. Se trata entrarte en los clientes o mercados más rentables, incluso si eso significa ceder una parte de tu cuota a la competencia, en áreas en las que no eres suficientemente fuerte.

Si tienes una cartera con varios productos, puedes dejar a ese nuevo competidor aire para sobrevivir en uno de tus segmentos, pero hacerle una fuerte competencia en aquellos nichos o segmentos de productos que no quieres perder. Sacrificas una parte de tu mercado para proteger y competir más fuerte en las áreas clave de tu negocio. Por tanto, diseñas una competencia suave en un área para ser muy agresivo en otras.

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