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Juan MC Larrosa
Cómo determinar el tamaño de su mercado - Parte I
por Allen Weiss
Tal vez la pregunta más importante enfrentarse a cualquiera que esté pensando en crear una puesta en marcha o la comercialización de cualquier producto para el caso, es determinar el tamaño del mercado potencial.
No hay una respuesta fácil para esto porque, francamente, un "mercado" no es una cosa, sino una idea. No se puede ver un mercado, pero sólo tiene una idea de que existe. Por lo tanto, si usted no puede ver algo, pero que desea medir, ¿cómo se hace esto?
Bueno, en realidad hay varias maneras de abordar este problema, y vamos a considerar uno de estos métodos aquí y de otro tipo en el futuro tutoriales.
No hay una respuesta fácil para esto porque, francamente, un "mercado" no es una cosa, sino una idea. No se puede ver un mercado, pero sólo tiene una idea de que existe. Por lo tanto, si usted no puede ver algo, pero que desea medir, ¿cómo se hace esto?
Bueno, en realidad hay varias maneras de abordar este problema, y vamos a considerar uno de estos métodos aquí y de otro tipo en el futuro tutoriales.
¿Es el tamaño de su demanda primaria o secundaria?
Independientemente del enfoque, la primera cosa a considerar es si desea determinar el tamaño de la "demanda primaria" o "demanda secundaria".
La demanda principal es el tamaño del mercado para una categoría de productos - como "discos duros virtuales". la demanda secundaria es el tamaño del mercado de una marca en particular - como xdrive.com o idrive.com. Como se puede imaginar, la demanda secundaria está asociado de forma natural con la cuota de mercado. Puede leer más acerca de la demanda primaria y secundaria en nuestro tutorial sobre firstmovers.
Como la mayoría de las empresas hemos tratado con tendencia a estar interesado en la demanda de nuevas tecnologías o servicios, nuestra atención se centrará en la demanda principal - o el tamaño del mercado para una categoría de productos.
DESCOMPONGA Y RECONSTRUYA
La primera cosa a tener en cuenta sobre casi todos los métodos para estimar el tamaño del mercado es que se basan en la descomposición de la más grande "tamaño del mercado" problema en problemas más pequeños, y la construcción de los resultados de estos problemas más pequeños en el tamaño del mercado. La mejor manera de ver este enfoque se encuentra en el conocido método de estimar el tamaño del mercado de la siguiente manera:
Tamaño del mercado = número de compradores en el mercado x
cantidad comprada por un comprador medio en el mercado en el año x
el precio de una unidad de media
cantidad comprada por un comprador medio en el mercado en el año x
el precio de una unidad de media
Observe cómo el problema total se descompone en sus elementos constitutivos (es decir, el número de compradores, la cantidad por el comprador, etc.) y agregada hacia arriba (a través de la multiplicación) para obtener el resultado final.
Esta es una técnica común utilizada por muchas empresas, con las principales diferencias es cómo dividir el problema y cómo se construyen en una copia de seguridad.
Por ejemplo, un proveedor de servicios de Internet puede pensar en el número de compradores en el plano de una casa - desde una casa compra el servicio de Internet, no un individuo. Por el contrario, un proveedor de servicios de aplicaciones (ASP) que vende a las empresas probablemente centrará en los empleados de la empresa cliente que va a utilizar el servicio, no la propia corporación.
Esta es una técnica común utilizada por muchas empresas, con las principales diferencias es cómo dividir el problema y cómo se construyen en una copia de seguridad.
Por ejemplo, un proveedor de servicios de Internet puede pensar en el número de compradores en el plano de una casa - desde una casa compra el servicio de Internet, no un individuo. Por el contrario, un proveedor de servicios de aplicaciones (ASP) que vende a las empresas probablemente centrará en los empleados de la empresa cliente que va a utilizar el servicio, no la propia corporación.
Método de los cocientes encadenados
El arte de descomponer un problema y lo construye también está en el corazón del "método de cocientes encadenados". Similar a lo que acabamos de describir, pero más centrado en el tamaño del mercado en términos de número de clientes, en lugar de los dólares. Piense en este método como tratar de determinar el "número de compradores en el mercado" en la sencilla ecuación anterior.
El método de la razón cadena puede ser utilizado por cualquiera de las primera descomponer el problema en problemas más pequeños y luego construir, o estimar (en realidad casi adivinar) el tamaño del mercado total y luego hacer algunos ajustes. Nos centraremos aquí en este último enfoque de ajuste fino de una amplia estimación general del mercado por mirar el problema del gato infame.
El método de la razón cadena puede ser utilizado por cualquiera de las primera descomponer el problema en problemas más pequeños y luego construir, o estimar (en realidad casi adivinar) el tamaño del mercado total y luego hacer algunos ajustes. Nos centraremos aquí en este último enfoque de ajuste fino de una amplia estimación general del mercado por mirar el problema del gato infame.
El problema de los gatos
Veamos la cuestión firmas de consultoría como para preguntar a los empleados potenciales para determinar cómo piensan. La pregunta es: ¿Cuántos gatos hay en los EE.UU.?
He aquí cómo responder a esta pregunta. Nótese cómo vamos a acercamos a esta puesta a punto por una amplia estimación del mercado total.
En primer lugar, determinar la unidad de análisis. Se podría decir que la unidad de análisis es dueño de un gato, pero que se vería rápidamente que tiene más sentido pensar en el hogar como unidad de análisis.
A continuación, cuántas personas hay en la U.S? Digamos que 250 millones
A continuación, vamos a suponer que hay 5 personas por hogar - - Eso significa que hay 250 hogares / 5 = 50M.
A continuación, acerca de cómo muchos de los hogares tienen mascotas? Asumamos 1/5 - - eso significa que hay cerca de 10 millones de hogares con mascotas.
Cierto, pero ¿qué porcentaje de los animales domésticos son los gatos? Digamos que el 50% - - significa que hay alrededor de 5 millones de hogares con gatos.
Ahora, sintonía fina de dejar que esto. Vamos a suponer que de estos hogares han 5M aproximadamente 2,5 M y 2,5 M tiene 1 2 Gatos - - Eso significaría que hay cerca de 7,5 millones de gatos.
El tiro en algunos perros callejeros (supongamos .5m gatos callejeros), y tiene sobre los gatos 8M!
Se dará cuenta de que hemos utilizado una gran cantidad de supuestos aquí. Al igual que en todos los problemas de negocio, hay supuestos y estos no son diferentes. Algunos de los supuestos se puede verificar con los datos (como el número de personas por hogar). Algunas suposiciones que no pueden verificar, pero para estos le pueden hacer análisis de sensibilidad - - cambiar los números y ver cuánto de un cambio que tiene en el resultado final - para ver si el supuesto de que es realmente crítico o no.
He aquí cómo responder a esta pregunta. Nótese cómo vamos a acercamos a esta puesta a punto por una amplia estimación del mercado total.
En primer lugar, determinar la unidad de análisis. Se podría decir que la unidad de análisis es dueño de un gato, pero que se vería rápidamente que tiene más sentido pensar en el hogar como unidad de análisis.
A continuación, cuántas personas hay en la U.S? Digamos que 250 millones
A continuación, vamos a suponer que hay 5 personas por hogar - - Eso significa que hay 250 hogares / 5 = 50M.
A continuación, acerca de cómo muchos de los hogares tienen mascotas? Asumamos 1/5 - - eso significa que hay cerca de 10 millones de hogares con mascotas.
Cierto, pero ¿qué porcentaje de los animales domésticos son los gatos? Digamos que el 50% - - significa que hay alrededor de 5 millones de hogares con gatos.
Ahora, sintonía fina de dejar que esto. Vamos a suponer que de estos hogares han 5M aproximadamente 2,5 M y 2,5 M tiene 1 2 Gatos - - Eso significaría que hay cerca de 7,5 millones de gatos.
El tiro en algunos perros callejeros (supongamos .5m gatos callejeros), y tiene sobre los gatos 8M!
Se dará cuenta de que hemos utilizado una gran cantidad de supuestos aquí. Al igual que en todos los problemas de negocio, hay supuestos y estos no son diferentes. Algunos de los supuestos se puede verificar con los datos (como el número de personas por hogar). Algunas suposiciones que no pueden verificar, pero para estos le pueden hacer análisis de sensibilidad - - cambiar los números y ver cuánto de un cambio que tiene en el resultado final - para ver si el supuesto de que es realmente crítico o no.
Lo práctico del método de cocientes encadenados
Antes de pensar que esto es sólo un truco interesante considerar cómo se podría utilizar esto para determinar el tamaño de su propio mercado. Siga el proceso básico como acabamos de esbozar.
Comenzar con el universo de todos los posibles compradores. A continuación, utilice sistemáticamente porcentajes para ajustar con precisión el problema. Lo importante es hacer esto de una manera lógica, y es evidente que indicar supuestos a medida que avanza.
Recuerde, un capitalista de riesgo - o cualquier otra persona, para el caso - no conocer los porcentajes reales o números de los diversos elementos de su problema. Lo que van a saber, sin embargo, es que usted ha pensado en el problema correctamente y lógica se mantiene. A fin de centrarse en la lógica y hacer lo mejor que pueda en conseguir un número razonable.
Comenzar con el universo de todos los posibles compradores. A continuación, utilice sistemáticamente porcentajes para ajustar con precisión el problema. Lo importante es hacer esto de una manera lógica, y es evidente que indicar supuestos a medida que avanza.
Recuerde, un capitalista de riesgo - o cualquier otra persona, para el caso - no conocer los porcentajes reales o números de los diversos elementos de su problema. Lo que van a saber, sin embargo, es que usted ha pensado en el problema correctamente y lógica se mantiene. A fin de centrarse en la lógica y hacer lo mejor que pueda en conseguir un número razonable.
Comentario final
Cuando era Laboratorios Bell (ahora Lucent Technologies) Hace varios años, mi grupo se le preguntó una vez si pudiéramos averiguar el caudal en la desembocadura del río Mississippi en Nueva Orleans. Todo lo que teníamos era un pedazo de papel y nuestra mente para completar este ejercicio.
Tuvimos ayuda (por suerte) de alguien que realmente entiende este proceso de descomposición de un problema en elementos constituyentes. Dada la naturaleza del problema, empezamos por la estimación de la respuesta a varios problemas pequeños pero más manejables, y luego para la agregación.
Sorprendentemente, al hacer estimaciones sobre tales cosas como la lluvia al este de las Montañas Rocosas, empapando las tasas en el suelo de las Grandes Llanuras, y otras ideas esotéricas, hemos sido capaces de estar muy cerca de la velocidad de flujo real. ¿Nos hemos exactamente a la derecha? No. Pero hemos sido capaces de acercarse y, más importante, entender realmente lo que pasa en la respuesta final.
Esto es lo más que se puede esperar de cualquier método para estimar el tamaño del mercado. Pero cuando se piensa en ello, eso es realmente mucho!
Tuvimos ayuda (por suerte) de alguien que realmente entiende este proceso de descomposición de un problema en elementos constituyentes. Dada la naturaleza del problema, empezamos por la estimación de la respuesta a varios problemas pequeños pero más manejables, y luego para la agregación.
Sorprendentemente, al hacer estimaciones sobre tales cosas como la lluvia al este de las Montañas Rocosas, empapando las tasas en el suelo de las Grandes Llanuras, y otras ideas esotéricas, hemos sido capaces de estar muy cerca de la velocidad de flujo real. ¿Nos hemos exactamente a la derecha? No. Pero hemos sido capaces de acercarse y, más importante, entender realmente lo que pasa en la respuesta final.
Esto es lo más que se puede esperar de cualquier método para estimar el tamaño del mercado. Pero cuando se piensa en ello, eso es realmente mucho!
Marketing Profs
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