Cambiando modelos de negocios para sobrevivir

Empresas que cambiaron su eje de negocios en 180°
De vivero a referente de ornamentos navideños; de fabricante de jeans a proveedor de indumentaria deportiva; de importador de productos de bazar a desarrollador de aromatizantes. Las claves para encarar los desafíos.

Laura Mafud
lmafud@apertura.com

Un vivero que, de vender pinos, pasó a destacarse por sus adornos navideños. Una textil, fabricante de jeans, que decidió incursionar en indumentaria deportiva, para luego abandonar el denim. Un importadora de productos de bazar que empezó a desarrollar aromatizantes. ¿Cómo y cuándo se produce, en una empresa, aquel click que hace que su foco de negocio pueda dar un giro de 180°? ¿Cómo aprovechar las oportunidades que dejan los cambios en la coyuntura?

“Conozco casos, como el de una pyme que pasó de fabricar relojes a hacer juguetes o una empresa de logística de importación que ahora se enfoca en la exportación, que tuvieron que reinvertarse por equis factor”, comenta Paula Molinari, directora de la consultora Whalecom. Este proceso, sostiene la especialista, en general, sucede a partir de dos variables: un mercado dotado de poca previsibilidad que, por sus altibajos socioeconómicos, empuja a generar cambios constantemente o, simplemente, la visión estratégica (e intuitiva) de sus líderes.

“¿Cómo fue que Henry Ford inventó la línea de montaje? Porque visitó un matadero, observó e hizo una transferencia para transportar eso a la fabricación de autos. La capacidad de mirar y curiosear es necesaria en todo emprendedor. Las claves: mirar, escuchar, ver qué habilidades tiene la empresa u operación que dirige que puedan ser aplicadas a otras funciones y rodearse de empresarios de distintos sectores de actividad para abrir más puertas”, agrega Molinari.
Cambios. "Antes importábamos; ahora desarrollamos aromatizantes", cuentan Lucas Jakim y Leandro Ribotta, de Urban Fresh.

Camino a la reconversión, existen casos en los que, al menos inicialmente, conviven las dos líneas de trabajo, mientras que, en otros, una termina fagocitando a la otra. El primer ejemplo aplica a Alparamis, la empresa familiar que, nacida en 1988 como un vivero en Olivos, se transformó en un referente de adornos navideños y servicios de decoración a empresas y eventos.

“En 1992, para las fiestas de Fin de Año, se había armado un paseo navideño, con la idea de que la gente pudiera recorrerlo junto a su familia. Por la época, se decoraron los árboles con adornitos navideños. Pero, para sorpresa de todos, el público, en lugar de querer comprar los pinos, se quería llevar los adornos. Así fue que se decidió aprovechar ese nicho y se incorporaron juguetes, regalería y perfumería”, comenta Carolina Dettleff, gerente de Marketing de la firma que tiene tres locales y emplea a 167 personas.

Ahora bien, ¿cómo saber cuándo es el momento de dar el volantazo sin equivocarse? “Los riesgos siempre están. Pero el mayor riesgo es no hacer nada. El 100% de las ganancias de Apple, cuando era Apple Computers, era por la venta de computadoras. Hoy, el segmento representa un 24%. IBM adoptó las iniciales, porque se llamaba International Business Machines, y sacaba el 95% de sus ingresos pro la venta de hardware, especialmente, mainframes. Hoy, representa solo un 10% y vende servicios. Las empresas que no cambian o que no se reinventan están yendo a la perdición y al fracaso”, analiza James Fitchett, CEO de NurtureLinks y profesor en la Harvad University Extension School.

Del jean a las calzas
El ingeniero industrial Adolfo Estévez soñaba con tener un emprendimiento propio. Así fue hasta que, en los ‘80, dejó su trabajo en relación de dependencia para dar inicio a una textil dedicada a la confección y venta de pantalones de jean, a la que bautizó María Paula. Con la incorporación de sus tres hijos -Lorena, Romina y Germán-, llegó la renovación generacional y de la marca. “A fines de los ‘90, comenzamos a notar que se usaban otro tipo de prendas y vimos un potencial en indumentaria deportiva. Queríamos hacer ropa para la gente que iba al gimnasio, pero sin caer en el típico jogging”, explica Lorena Estévez, presidenta de la firma, hoy, reconvertida en Aptitud Activewear.

180°. "Por la demanda, lanzamos una unidad de negocios que luego se convirtió en empresa", dice Damián Revelli, de TuHandy.com.


La idea surgió en un verano, durante vacaciones familiares. “Estábamos en la playa, cuando mi hermana me dice: ‘Lore, tengo ganas de hacer algo distinto. Voy al gimnasio, la gente se viste de determinada manera. ¿Me apoyás? Necesito que papá me diga que sí’. Hizo la investigación de mercado, conoció proveedores, habló con gente en los gimnasios para saber qué usaban. Mi hermana quería comprar supplex, una tela nueva. Yo investigué de qué se trataba y lo convencí a mi papá de hacer la primera colección de calzas”, recuerda Lorena. Con una inversión de $ 50.000, en 2004, se realizó la primera línea luego de un año de prueba y error. Ese primer año, sólo el 10% de la producción era deportiva

Pero, la nueva línea tuvo tal aceptación que opacó a la otra. “Al principio, convivíamos con las dos. Hasta que vimos que toda nuestra capacidad tenía que estar con la deportiva. Fue como un pacman, que se comió al jean”. La familia Estévez, así, apostó por una línea fresca. “Cuando nació María Paula, estaba de moda Sarah Key. Nos resultaba difícil continuar con algo moderno, con otras telas y colores, manteniendo ese nombre”. Con una fábrica de dos pisos en el partido Tres de Febrero, Aptitud tiene 15 empleados y produce 100.000 prendas anuales, entre pantalones, remeras, camperas, buzos y calzas. El último ejercicio facturó $ 5,3 millones.

De unidad a nueva firma
Hace cinco años, y tras una fallida experiencia al frente de un bar, Damián Revelli creó Remodelatucasa, una firma que ofrece servicios de obra que trabaja con 85 personas en tres sedes y realiza unos 15 trabajos por mes, que cotizan entre $ 30.000 y $ 150.000. “En 2012, empezaron a llegarnos pedidos por menos de $ 20.000, que solíamos rechazar porque no era el core. Pero vimos que algo estaba pasando”, comenta.

Tras un testeo con una clienta, comenzaron a evaluar el ofrecimiento de servicios menores, que van desde limpieza de tanques, reparación de filtraciones y mantenimiento de la casa en general, hasta trabajos de herrería, colocar instalaciones eléctricas o cambiar un cuerito. Así, surgió TuHandy.com. El equipo de 10 personas, coordinado por Ivana Mitolo, comenzó a trabajar en octubre aunque formalizó sus operaciones a principios de año. Ponerlo en funcionamiento requirió una inversión de $ 300.000 -fondos propios-, que se destinó al alquiler de oficinas, adquisición de vehículos y diseño de marca. “Tenemos una red de proveedores”, dice Revelli.

Los presupuestos son llave en mano. “Llamás por teléfono y por, $ 100, va un técnico. Tenemos un programa online donde el cliente va cargando las fotos y da instrucciones del trabajo que requiere. Allí se cotiza, sin cargo, con margen de error de un 20%. Se puede pagar con tarjeta y hasta en cuotas, online o telefónicamente”, explica Revelli.

Vientos de cambio
Un caso distinto es el de Lucas Jakim y Leandro Ribotta, creadores de la firma Dozeles. Amigos desde el jardín de infantes, decidieron asociarse hace poco más de dos años para iniciar un emprendimiento enfocado en la importación, desde el mercado asiático, de productos de ferretería, bazar y artículos como cajas fuertes, balanzas y mochilas, que se comercializaba a través de canal mayorista, apoyado, mayormente, por una alianza comercial con la firma TTC Comercializadora.
Sin embargo, las trabas a las importaciones alentaron a reconvertir -o acelerar los procesos- el negocio. “Al momento de iniciar los negocios de importación, planificábamos desarrollar productos de fabricación nacional; entre ellos, una línea de aromatizantes. Pero debimos acelerar el proceso para adaptarnos a las políticas implementadas por el Gobierno respecto de las importaciones. Por otro lado, estamos en proceso de desarrollo del departamento de Exportaciones. Solo tuvimos que adelantar los cambios que teníamos proyectados al momento de formar la compañía. Fue fácil de implementar debido a que teníamos los planes y procedimientos preestablecidos”, comentan los socios.
Con una inversión inicial de $ 200.000, Jakim y Ribotta dieron paso a Urban Fresh, una empresa dedicada a la fabricación y comercialización de aromatizantes que nació en abril del año pasado. En su primer ejercicio, facturó $ 1,5 millón. La firma emplea a cuatro personas.

“Era un producto que empezó en un pequeño canal de higiene institucional, pero que tenía una proyección hacia otros mercados. Quisimos apuntar a un producto para llegar a cualquier góndola del país”, comentan. Hoy, la línea tiene 12 fragancias, con aromas florales y frutales. “Los insumos son de origen nacional”, agregan. “En un principio, nos dedicábamos solo a las importaciones. Luego, convivió la importación con la fabricación de aromatizantes. Los aromatizantes los fabricamos localmente mientras que el dispensador es importado”, comentan. Este año, esperan crecer un 45% anual.

No hay receta mágica para alcanzar el éxito. “Aunque tiene que haber disciplina y pasión, no para generar ganancias, sino para resolver problemas. Eso es lo que desarrollaron estas empresas. Todas necesitan incluir innovación e iniciativa para experimentar y ver cómo pueden llegar a ser más exitosas”, concluye Fitchett.

Apertura

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