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Juan MC Larrosa
La realización de una Auditoría Social Media
Keith A. Quesenberry - Harvard Business Review
Ya sea como vendedores o no, los consumidores están generando más del 25% del contenido que aparece en las búsquedas web para marcas específicas, y los consumidores a menudo confían en los mensajes de los medios sociales más que publicidad o artículos de noticias sobre la marca. La investigación ha demostrado que esta "boca boca-a-electrónica" es visto como confiable por los consumidores y afecta significativamente el valor percibido de la empresa.
Pero con una panoplia de tales canales por ahí, ¿cómo pueden los vendedores de medios sociales un seguimiento de lo que dice la gente? Y ¿qué estrategias se pueden implementar a participar aquellos consumidores para influir en la conversación? Ahí es donde una auditoría de los medios sociales cuidadosa puede ayudar. Es un examen sistemático de los datos sociales para ayudar a los comerciantes a descubrir, clasificar y evaluar todas las conversaciones sociales sobre una marca. Este enfoque refleja lo que los consumidores están diciendo acerca de una marca, lo que está haciendo la competencia en las redes sociales, y lo que la propia marca está haciendo.
He desarrollado una plantilla de medios de comunicación social de auditoría para el libro Estrategia Social Media: Marketing y Publicidad en la revolución del consumidor desde el principio de los Cinco Ws que se enseña a los periodistas: quién, dónde, qué, cuándo y por qué:
- Quién clasifica datos de acuerdo con quién está hablando, ya sea la empresa, los consumidores, o un competidor.
- Cuando enumera los contenidos de canales de medios sociales y el medio ambiente. Canales incluyen puntos de venta como YouTube, Facebook o Pinterest, mientras que el medio ambiente se refiere a la apariencia.
- Lo que indica el tipo de contenido, como el artículo, foto o video, más el sentimiento del cargo como positivo, negativo o neutral.
- Cuando cuantifica la frecuencia de la actividad, como el número de mensajes, comentarios, opiniones, o acciones, por día, semana o mes.
- Por qué determina el propósito del mensaje de sensibilización y promoción de queja o elogio. Se incluyen si, indicadores clave de rendimiento (KPI) aplicables.
Por último, cada observación se califica como un problema o una oportunidad para ayudar a determinar la acción de marketing adecuada en la estrategia social.
La realización de una auditoría de las redes sociales después de esta plantilla ayuda a obligar a las empresas a entender los indicadores de propósito y de rendimiento clave de cada canal. Por ejemplo, "¿por qué la organización tener una página de Pinterest y cómo se mide el éxito?" Simplemente porque el competidor tiene una página no es una razón estratégica sonido.
También ayuda a los vendedores para ver sus marcas desde la perspectiva del consumidor y lo ideal ayuda a los vendedores cambian sus modos de pensar del control de compromiso. Por ejemplo, cuando la marca de chocolate de Grecia Lacta quería mejorar su marketing en Facebook, que no simplemente publicar su actual lema de la campaña de publicidad y mensajes. Su agencia de marketing OgilvyOne primero auditado la discusión sobre el canal al escuchar lo que se decía en y alrededor de la marca. Lo que encontraron fue sorprendente. Las personas estaban comparando sus seres queridos a la dulzura de la escritura del chocolate Lacta, "es posible que no Lacta, pero que son la parte más dulce de mi vida". En respuesta, crearon una aplicación Lacta Facebook que abrazó esta actividad, al permitir a la gente a personalizar una envoltura de chocolate Lacta con el nombre de su ser querido y enviarlo a su muro de Facebook.
En la primera semana, los aficionados enviado 300.000 chocolates Lacta marca virtuales y dentro de un mes la marca tenía más de 150.000 fans. Un resultado inesperado de la campaña era miles de personas que cambian su foto de perfil de Facebook de sus envolturas de chocolate personalizadas. Extendieron un eslogan publicitario estático de "la parte más dulce de su vida" a una actividad de la marca-cliente atractiva escuchando y pensando desde la perspectiva del consumidor. Lacta permitió a los consumidores a expresar y compartir su amor y que les ayudó a se convirtió en la marca griega más popular en Facebook.
Comercializadores de negocio a negocio también pueden beneficiarse de esta herramienta de auditoría social de los medios de comunicación. Cuando HP necesitaba cambiar su percepción de ser sólo para las grandes empresas, su unidad portátil y de negocios de escritorio se volvió hacia los medios sociales. En lugar de limitarse a la publicidad de los servicios de pequeñas y medianas empresas, se tomaron el tiempo para auditar su presencia digital desde la perspectiva de los públicos objetivos. Encontraron pequeñas y medianas empresas influyentes estaban interactuando unos con otros en LinkedIn, y no utilizar el sitio web de HP que estaba lleno de guías útiles de negocios y asesoramiento.
HP desarrolló un nuevo negocio Respuestas grupo de LinkedIn y reclutó a un público objetivo enfocado de usuarios por título, empresa y afiliaciones asociación. El grupo incluía a los debates en curso, enlaces a contenido de HP, las encuestas, podcasts y expertos de la industria respondiendo preguntas y pronto creció a más de 5.000 miembros. Una encuesta de los miembros del grupo de LinkedIn encontró que eran dos veces más propensos a calificar HP como excelente en la escucha de sus clientes y eran 20% más propensos a recomendar los productos de HP a sus colegas. Hoy, HP dirige el grupo de LinkedIn Small Biz Nación que cuenta con más de 20.000 miembros y más de 30.000 discusiones.
He aquí un ejemplo de un modelo de auditoría social media que ya ha sido completada:
En este ejemplo simplificado, esta empresa tiene actualmente una cuenta de Twitter y Flickr. Están compartiendo texto con enlaces en Twitter y fotos con los enlaces en Flickr para atraer tráfico a su sitio web. En última instancia quieren más tráfico del sitio web, especialmente las visitas únicas para aumentar las conversiones. Actualmente tienen poco compromiso con estos mensajes de marca. Los consumidores están twitteando a la empresa, haciendo preguntas y buscando ayuda, pero la marca no ha sido receptivo. Los consumidores no están discutiendo la marca en Flickr, sin embargo, descubrieron fotografía activa compartir alrededor de la marca en Instagram. Principal competidor de la compañía está en Twitter, pero está compartiendo un montón de fotos y vídeos con sus enlaces, usando los hashtags y twitteando dos veces más por día. El competidor también está en Instagram donde se comparten fotos, texto y hashtags que están impulsando un montón de participación de los consumidores.
En este ejemplo, Flickr se identifica como un problema, ya que no es dirigir el tráfico a la página web y esta empresa puede considerar el cierre de la cuenta abajo. Sobre la base de la actividad de la marca positiva de los consumidores en Instagram y el éxito de la competencia, la empresa debe considerar la apertura de una cuenta de Instagram. Su presencia en Twitter podría mejorarse mediante la entrega de contenido más visual, y al convertirse en un canal donde realmente responden a las quejas de los usuarios. La empresa también puede considerar un aumento de la frecuencia de sus mensajes basados en la actividad de su consumo y el éxito de su competidor.
Una vez que los problemas del cliente negativos se han resuelto, y la marca es la creación de contenido más valioso en los canales más adecuados para el mercado objetivo, deben buscar oportunidades para incrementar y fomentar nuevos debates marca. La marca se le ocurría hashtags, aplicaciones, o concursos para motivar el intercambio de marca adicional con el contenido generado por el usuario y recomendaciones de puntos de vista recogidos en la auditoría de medios sociales.
Social media marketing no se trata de renunciar por completo todo el control de la marca, pero el cambio de los métodos para mantener la influencia en la nueva realidad social media de consumo controlado. La herramienta de auditoría de los medios de comunicación social ayuda a los vendedores tienen sentido de las muchas oportunidades que estas plataformas ofrecen al permitir que los vendedores puedan ver sus marcas desde la perspectiva del consumidor.
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