Por que a los consumidores no les importa más las marcas

Las razones que los compradores no se preocupan por marcas
  Samsung espectáculo
Son los productos, no las marcas. (AP Photo / Jae C. Hong)
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ESCRITO POR

Louise Lee, Stanford Business
Quartz

Los vendedores saben mucho acerca de cómo los consumidores a tomar decisiones de compra, pero la investigación no sigue el ritmo de cómo el Internet y los dispositivos móviles han transformado la experiencia de compra, dejando huecos en lo que entendemos acerca de cómo la gente elige los productos.
"Si nos fijamos en los libros de texto actuales sobre el comportamiento del consumidor y el marketing, que no son tan relevantes como lo que solía ser", dice Itamar Simonson, profesor de Marketing de la Stanford Graduate School of Business. Los investigadores que estudian cómo los consumidores toman decisiones necesitan una nueva dirección, dice.
Haga comentarios en línea importan más que las fuentes tradicionales de información? Son nombres de marca cada vez menos importantes como señales para la calidad? Estas son algunas de las preguntas Simonson-en una edición reciente de la revista Journal of Marketing Comportamiento-sugiere están maduras para su posterior consulta.
Hace años, los investigadores examinaron la teoría de decisión del comportamiento y el juicio y la toma de decisiones lograron su principal objetivo: demostrar de manera convincente que la gente a menudo se comportan de manera irracional. "Por ahora, no han sido más que suficientes manifestaciones que a menudo violan los principios fundamentales de la racionalidad", dice Simonson. "Creo que el punto se ha hecho en todo tipo de formas de entretenimiento. Se han escrito libros de llegar más allá del mundo académico, incluyendo un amplio segmento de la población ".
Además, la investigación más reciente en la toma de decisiones ha examinado cómo aplicar ese conocimiento técnicos existentes para tratar de utilizar la preferencia de la gente por las opciones por defecto para tomar mejores decisiones relacionadas con la salud, por ejemplo, pero hasta el momento no ha habido poca investigación sobre cómo el nuevo entorno de Internet ha cambiado la manera en que se toman las decisiones, dice Simonson.
"La gente hoy en día se pueden acceder con facilidad y rapidez mucha más información que antes," dice Simonson. "Esto cambia fundamentalmente cómo las personas toman decisiones, y hay todo tipo de implicaciones y posibles nuevas preguntas de investigación y las teorías." Los ejecutivos de marketing, gerentes de marca, y vendedores tanto en línea como fuera de línea tienen hambre de más información acerca de cómo los consumidores piensan y toman decisiones cuando está rodeado -incluso abrumado por la información.
Considere marcas. Una de las principales funciones de las marcas ha sido servir como indicadores de la calidad. Pero "si se puede acceder a una mejor información acerca de la calidad de un producto, tal vez es menos probable que confiar en proxies imprecisas como nombres de marca, precio, y donde se hace un producto", dice Simonson. Los investigadores pueden estudiar lo que se refiere a los compradores 'de la marca de un artículo a la luz de los comentarios en línea y otra información sobre su calidad.
Otra área a considerar es si los controladores anticuados de adopción a dicho producto como la facilidad de observar y probar productos innovadores - siguen siendo importantes. Los consumidores de hoy pueden ver demostraciones de productos en YouTube, leer comentarios en las redes sociales, y descargar archivos PDF de las especificaciones del producto y manuales de propietarios. "Tenemos una gran cantidad de información acerca de los productos, a veces incluso antes de que sean introducidos", dice Simonson. Los investigadores podrían estudiar cómo estos y otros tipos de información en línea afectan la aceptación de nuevos productos de los consumidores.
Simonson también sugiere que, irónicamente, a pesar de que los investigadores finalmente han convencido al público en general que las personas son a menudo irracional, las nuevas fuentes de información en realidad hacen que la gente sea menos susceptible a la irracionalidad. Por ejemplo, es mucho más difícil hoy en día para los vendedores que llevan a los consumidores a comprar el producto A, mostrándoles un B Producto que parece menos atractiva que la del producto A. La razón es que los consumidores pueden comprobar fácilmente los productos C, D y E para determinar si A es verdaderamente deseable o indeseable simplemente menos que B.
La determinación de cómo los consumidores escoger y elegir entre la gran cantidad de información en el ciberespacio es otra área que los vendedores todavía saben muy poco. ¿Qué factores influyen en la información que ellos seleccionan y cómo ordenar y organizarla? Esta es una pregunta clave, porque lo que los consumidores optan por ver y cómo ven que puede determinar en gran medida lo que compran, dice.
Las revisiones en línea, por ejemplo, están en todas partes, pero se necesitan más estudios para determinar si la lectura los lleva a los consumidores a dar menos importancia a otros factores como el nombre de la marca y el precio. Lo que hace que los consumidores ignoran críticas y opiniones contradictorias cómo afectan los patrones de compra aún no se conocen.
Tradicionalmente, el conjunto de productos de un comprador navegado, o "conjunto de consideración", era previsible y limitada a sólo unas pocas marcas conocidas o modelos menos costosos, dice Simonson. Pero los consumidores de hoy en día a menudo consideran que ambas opciones familiares y no familiares que aparecen en los resultados de búsqueda en el momento que ellos están a punto de tomar su decisión, ampliando significativamente el conjunto de consideración.
Este tipo de preguntas, dice Simonson, "ponen delante el comportamiento del consumidor y el centro y son importantes para el estudio de la toma de decisiones y la comercialización en general."
Este artículo fue publicado originalmente por la Stanford Business y se reproduce con permiso.

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