¿Vale la pena invertir en publicidad en Internet?

Una pregunta peligrosa: ¿La publicidad en Internet funciona en absoluto?
Se suponía que la Internet que nos diga qué anuncios funcionan y cuáles no lo hacen anuncios. Pero en vez de eso ha inundado los cerebros de los consumidores con reseñas, comentarios y otros datos digitales que se ha diluido el poder de la publicidad por completo.
Derek Thompson - The Atlantic



Minorista del siglo XIX John Wanamaker es responsable de tal vez la línea que más se repite en la comercialización: "La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia, lo malo es que no sé qué mitad".

Hoy en día, los vendedores están tratando de resolver la paradoja Wanamaker: Cuanto más aprendemos que la mitad de la publicidad está trabajando, más nos damos cuenta de que estamos perdiendo mucho más de la mitad.

Tal vez usted está asintiendo con la cabeza ahora. La mayoría de las personas que usted conoce no haga clic en los anuncios en línea. Al menos, no a propósito. Pero ahora la investigación se está acercando a cuantificar exactamente cómo pocas personas hacen clic en anuncios de Internet y exactamente cómo ineficaces que son. No es un cuadro bonito.

El problema con la búsqueda

Tome los anuncios de búsqueda, los cuales han ayudado a Google convertirse en la empresa de publicidad más rico de la historia del mundo. Buscar anuncios son mágicas, en cierto modo. A lo largo de la historia, la mayoría de los anuncios han sido fijación de marcas imprecisas. Usted está viendo la televisión o leyendo el periódico, y que está interrumpido por lo nuevo de marketing de Samsung es brillante; Ford F-algo-algo puede conducir a través de la suciedad; Bla, bla, bla, GEICO-que tiene el poder de permanencia de un copo de nieve en un horno. Pero la búsqueda atrapa a los consumidores en el momento en que realmente están buscando algo. Se encoge el famoso "embudo de compra" a su etapa final y nos da respuestas a la medida cuando estamos haciendo una pregunta específica.

Esa es la teoría, al menos. Pero un nuevo estudio controlado sobre los anuncios de búsqueda de los laboratorios de investigación de eBay sugiere que empresas como Google exageran demasiado la eficacia de la búsqueda.

Por ejemplo, considere lo que sucede cuando miro hacia una marca, como Nike. Un anuncio para Nike.com aparece justo encima de un vínculo orgánico con ... Nike.com.



Campañas como esta "no tienen beneficios cuantificables a corto plazo", concluyeron los investigadores. Se limitan a dar a los consumidores un sustituto perfecto para el enlace que habrían hecho clic de todos modos. (La única manera que añadiría valor es si Nike está pagando para mantener a un rival como Adidas de la ranura de la parte superior ... suponiendo que Google vendería Adidas el enlace superior patrocinado en las búsquedas de "Nike").

Pero ¿qué pasa con las búsquedas más comunes para cosas como "comprar cámara" o "mejor teléfono celular", donde muchas empresas están haciendo una oferta para responder a nuestras preguntas? Un anuncio de búsqueda bien colocado debe agarrar los consumidores curiosos en el pico de su interés.

Pero en un estudio de los anuncios de búsqueda comprada por eBay, el Internet más frecuente usuarios que ven la gran mayoría de los anuncios; y pasar la mayor cantidad de dinero en línea-weren't más propensos a comprar cosas de eBay después de ver los anuncios de búsqueda. El estudio concluyó que el gasto pagado de la búsqueda se concentró irónicamente sobre las mismas personas que iban a comprar cosas en eBay, de todos modos. "Los usuarios más frecuentes de su comportamiento de compra no se ve influenciada por los anuncios representan la mayor parte de los gastos de publicidad, lo que resulta en rendimientos medios que son negativos", concluyeron los investigadores.

"Yo iba a comprar, de todos modos"

No estoy totalmente convencido de que los anuncios de búsqueda son tan ineficaces como este trabajo sugiere. Para su crédito, los autores admiten que otros estudios acerca de Google han descubierto la búsqueda de tener mayor retorno de la inversión.

Pero la gran idea detrás de su investigación es de gran alcance. Los académicos lo llaman endogeneidad. Podemos llamarlo el problema lo-iba-a-comprar-de-todos-modos. Algunos anuncios persuadirnos para comprar. Algunos anuncios nos dicen que comprar algo que ya íbamos a comprar, de todos modos. Es terriblemente difícil de averiguar cuál es cuál.

Ingrese Facebook, la segunda mayor compañía de publicidad digital en los EE.UU. Al igual que Google es sinónimo de búsqueda, Facebook es ubicuo con social. El News Feed es el más sofisticado algoritmo de contenido nunca. La compañía representa la columna vertebral de muchas aplicaciones y sitios que se puede calcular las referencias de un sorprendente (y creciente) número de datos acerca de nosotros.

Mientras que Google puede convertir a los consumidores en la parte inferior del embudo de compra, Facebook se parece más a la televisión, una emisión difusa de historias en las que algunas empresas esperan que interrumpir nuestra perezosa atención con mensajes de marca. En 2012, Facebook se asoció con DataLogix, una firma que mide los hábitos de compra de 100 millones de familias estadounidenses, para ver si las personas que iban en Facebook y vieron los anuncios para, por ejemplo, Hot Pockets, tenían más probabilidades de salir a comprar Hot Pockets. Según estudios internos de Facebook, los anuncios no estaban recibiendo muchos clics, pero que estaban trabajando de manera brillante. "De las primeras 60 campañas que vimos, el 70 por ciento tenía un 3X o mejor retorno de la inversión que significa que el 70 por ciento de los anunciantes volvió tres veces más dólares en compras a medida que pasaban en los anuncios," Sean Bruich, Facebook de jefe de plataformas y estándares de medición, dijo Farhad Manjoo.

Hay algunas razones para ser escépticos cuando Facebook concluye que sus anuncios están trabajando de manera espectacular. En primer lugar es el BS-detector básica a todo volumen en el interior de tu alma diciendo que no debería creer automáticamente compañías que dicen que "nuestra investigación aparentemente ha llegado a la conclusión inequívoca de que somos impresionante." Facebook, agencias de publicidad y consultores ad todos se benefician de un mayor gasto de publicidad. Estas no son las partes objetivas.

En segundo lugar, no hay sesgo de ese molesto I-estaba-a-comprar-él-de todos modos. Digamos que quiero comprar un par de gafas. Yo vivo en Nueva York, donde la gente como Warby Parker. Yo he comprado las gafas en la web de Warby Parker. Facebook sabe tanto de estas cosas. Así que no es de extrañar que hoy vi un post patrocinado Warby Parker en mi Feed de Noticias.

Ahora, digamos que compro gafas de Warby Parker mañana. ¿Qué podemos concluir lógicamente? Eso Facebook convirtió con éxito una venta? ¿O que los muchos factores Facebook considerados antes de mostrarme que ad-por ejemplo: lo que mis amigos como mis compras y el comportamiento pasado-son los mismos factores que podrían convencer a nadie a comprar un par de gafas de mucho antes de que firmaron en Facebook?

Tal vez Facebook ha dominado el arte de utilizar la publicidad para convertir las ventas. O tal vez ha dominado el arte de encontrar las personas que iban a comprar ciertos artículos de todos modos y que muestran los anuncios después de que ya tomaron su decisión. Mi apuesta es que la respuesta es (a) en algún lugar en el medio y (b) endiabladamente difícil de medir con precisión.

Demasiada información

El estudio eBay sugirió que las personas que hagan clic en la mayoría de los anuncios no están siendo influenciados.

El estudio Facebook sugirió que las personas que están siendo influenciados en realidad no están haciendo clic anuncios.

Hace que te preguntes si clics importan, en absoluto.

De hecho, no hay razón para preguntarse si toda la publicidad en línea y fuera de está perdiendo su fuerza persuasiva. Itamar Simonson y Emanuel Rosen, los autores del nuevo libro de Absolute Value, tienen una elegante teoría sobre el estado de debilidad de las marcas en la era de la información. Corporaciones solía tener mucho más control sobre qué tipo de información que los consumidores puedan encontrar acerca de su compañía. La señal de la publicidad era más fuerte cuando no se diluye por la contaminación acústica de la Internet y los medios sociales.

Piense en lo mucho que se puede aprender acerca de los productos de hoy antes de ver un anuncio. Comentarios, opiniones, dictámenes amigos, herramientas de comparación de precios: Estas cosas no están anunciando (aunque ellos son tan ubicuos). De hecho, es mucho más poderosa que la publicidad porque los datos en lugar de comercialización consideramos. La diferencia es enorme: Buscamos la información, por lo que estamos más propensos a confiar en él; comercialización nos busca, así que estamos más propensos a desconfiar de él.

Simonson y Rosen comparten una anécdota de 2007: Se pidió a diez mil personas de todo el mundo si ellos querrían un dispositivo digital portátil como el iPhone. Estudio de mercado llegó a la conclusión de que no había suficiente demanda en los EE.UU., Europa o Japón por un tal dispositivo, ya que la gente le gustaba sus cámaras, teléfonos y reproductores MP3 demasiado quererlos mushed en un solo dispositivo. Hoy, el iPhone es el teléfono más famoso del mundo, no sólo por su campaña publicitaria era tan grande, pero debido a los comentarios de los usuarios de los teléfonos eran abrumadoramente positiva y tan ampliamente diseminada.

La medición y la predicción de las compras individuales nunca ha sido fácil. Pero medir y predecir la compra de todo el mundo está afectando el comportamiento de compra de todos los demás en el panóptico de la Internet es prácticamente imposible.

Se suponía que la Internet que nos diga qué anuncios funcionan y cuáles no lo hacen anuncios. En lugar de ello, se inundó el cerebro de los consumidores con reseñas, comentarios y otros datos que ha diluido el poder de la publicidad. Cuanto más aprendemos acerca de cómo los consumidores a tomar decisiones, cuanto más aprendemos que no sabemos.

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