El negocio de publicidad online está quebrado

El negocio de la publicidad digital está roto, dice el ex director general Forbes.com
BARRY LEVINE - Venture Beat



Crédito de la imagen: Watchara thakaew / Shutterstock


"La cebolla es lenta y seguramente conseguir pelado la espalda."

Jim Spanfeller no está hablando de cómo él está haciendo sopa de cebolla, a pesar de que se ejecuta The Daily Meal, un sitio popular acerca de la comida y la bebida. Este ex-CEO de Forbes.com, el ex editor de Yahoo Internet Life, y presidente emérito del Internet Advertising Bureau está hablando de cómo los problemas en el anuncio del ecosistema digital actual están revelando a sí mismos.

La industria está en lo que caritativamente que podría llamarse un dilema - y poco caritativa, una crisis.

El año pasado, Google informó que 56.1 por ciento de todos los anuncios que se sirve no se midieron visible para los seres humanos.

En diciembre pasado, la Asociación Nacional de Publicistas y firma de seguridad WhiteOps estima que hasta un cuarto de los anuncios vistos vídeo eran fraudulentas y que resulta de los robots de software. También dijo que hasta la mitad del tráfico editor es contra los robots. Esto representa una proyección de $ 6000000000-plus en anuncio desperdiciado pasar este año.

Spanfeller ve el sistema actual como una gran parte del problema.

Adtech automatizada, señaló, "toma una actividad compleja [de compra y venta de anuncios digitales] y lo hace más eficaz y eficiente, aumentando radicalmente ROI [retorno de la inversión]," en comparación con las ventas directas entre un anunciante y un editor.

Pero el cuadro completo, me dijo, es "una historia diferente a lo que la industria podría pintar."

'Unos brushmyteeth.com'

Esencialmente, Spanfeller dijo, el ecosistema digital resultante - con masiva, compra en tiempo real, la venta, y el despliegue de inventario espacio publicitario y anuncios a través de una amplia gama de plataformas - es demasiado complejo, con muy poca transparencia en quién está comprando qué.

Algunos observadores de la industria van más allá de eso, con el argumento de que la industria de la publicidad digital está acosado por el tráfico y otros fraudes porque hay una especie de arbitraje pasando. Algunos intercambios, editores y redes de anuncios están mirando para otro lado, este argumento, ya que pueden ganar dinero en el tráfico fraudulento y anuncios falsos.

Los principales perdedores son los propios anunciantes. Sin embargo, los editores están dejarse follar así, Spanfeller dijo, ya que los anunciantes están pagando $ 10 por cada mil impresiones, mientras que algunos editores "reciben un dólar."

"No estoy sugiriendo que hay un esfuerzo mal por las agencias o intercambios", dijo Spanfeller. "Pero esto es lo que sucede con un intercambio ad ... [se necesita] un montón de impresiones a escala [y] se pierde el control sobre quién está en la bolsa."

Algunos sitio puede estallar para arriba, dijo - "algún brushmyteeth.com" que nadie ha oído hablar de - y encontrar su camino en un intercambio.

"Al comprar a través de este sistema de arcana, bizantino," dijo, "que acaban de comprar un montón de cosas que no son reales." Una queja frecuente sobre programática anuncio de compra, por ejemplo, es la falta de control sobre dónde anuncios colocado.

Y los malos editores pueden echar a perder el bote. Estudio de 2014 visibilidad de Google, por ejemplo, encontró que una minoría de los editores sirven la mayoría de las impresiones no visibles, arrastrando hacia abajo el promedio visibilidad impresión servido en casi un 6 por ciento.

Prima de compra

La idea detrás de la publicidad en línea es que hay una cantidad ilimitada de inventario de anuncios espacio, dijo Spanfeller, pero "no es una cantidad ilimitada si se define como de alta calidad."

Trabajar con editores premium es el alto fin del mundo anuncio digital, y con frecuencia escuchan los observadores de la industria de la publicidad dicen que, si se quiere evitar el fraude y otras cuestiones, comprar inventario premium.

Cuando lo hace, esta teoría, las posibilidades son menos que usted va a vender anuncios a ese sitio brushmyteeth.com que emplea el tráfico software creado para hacer subir sus impresiones. Sin embargo, la Asociación de Anunciantes Nacionales / WhiteOps informe encontró que los robots crean tanto como 10 por ciento de "impresiones de anuncios, incluso en campañas directas superiores en los editores bien conocidos."

Spanfeller respalda el enfoque premium. Si sabes de quien va a comprar, dijo, "se va a resolver el 80 por ciento de los problemas." Sin embargo, señaló que esto "no excluye programática" o de compra y venta automática. Él describió a sí mismo como "un creyente" en la programación, pero dijo que la versión existente es demasiado complejo.

Mercados privados, dijo, son un paso en la dirección de la transparencia. Además, algunas redes publicitarias ofrecen garantías de visibilidad, aunque es más difícil conseguir estas garantías de los intercambios.

Pero no es sólo la complejidad, la falta de transparencia, los lugares desconocidos donde residen anuncios. Es también que el sistema de anuncios está utilizando grandes cantidades de datos de terceros para dirigir donde se colocarán anuncios.

Y los datos de terceros, dijo Spanfeller, "es fundamentalmente inútil."

Comprar el medio ambiente

Datos de primera parte es de los usuarios o clientes propios de una marca. Datos de terceros se obtiene información anónima acerca de los usuarios para aumentar o sustituto para datos de primera parte. Puede ser, por ejemplo, perfiles anónimos acerca de las personas que conducen un coche, con base en las visitas de galletas-rastreado a sitios de automóviles y otros datos sobre el comportamiento.

Si bien reconoce que los datos de primera parte puede ser muy útil, Spanfeller citó conversaciones con científicos de datos que confían en privado que los datos de terceros carece de utilidad. Uno de estos expertos, dijo, sostuvo que los datos de terceros pueden tener una tasa de precisión del 50 por ciento - pero sólo por el género.

Ari Brandt, director general de la red de publicidad móvil MediaBrix, me dijo recientemente, "Los proveedores de terceros de los datos del dispositivo de identificación para la orientación en la aplicación que se basan en las direcciones IP son muy imprecisas", en parte debido a que un número de diferentes personas podría estar asociado con la misma dirección IP.

Pero VentureBeat vicepresidente de investigación John Koetsier es más optimista acerca de datos de terceros, sobre todo si un anunciante no se basa en IP del dispositivo.

"Mejores servicios de orientación y datos de identificación de huellas dactilares se basan en dispositivo", me dijo, porque "mira a una variedad más amplia de variables, incluyendo la ubicación, por supuesto, IP, seguro, y la información del dispositivo, el tiempo, el transportista, el idioma, y ​​fácilmente 20 más ".

Pero, señaló, toma de huellas dactilares dispositivo no envejece bien. "Así que a partir de datos de la semana pasada o el mes pasado no va a ser eficaz en muchos casos."

"Para los anuncios de sólo móviles, por supuesto, los anunciantes pueden insistir en el uso de Apple y las tecnologías de Google para identificadores de publicidad. Entonces usted ni siquiera necesita de huellas dactilares dispositivo ".

Terceros datos pueden mejorar, Spanfeller especuló: "En algún momento habrá un punto de inflexión" cuando los anunciantes requieren mejores datos.

Cada vez más, uno escucha comentarios como Spanfeller de las ventajas de la compra de la editorial prima de inventario de anuncios, de saber con quién está tratando, de la opacidad de todo el sistema, y ​​de nuevo - a menudo de propiedad - maneras de lidiar con el fraude tráfico de anuncios y los problemas de visibilidad.

En los viejos tiempos, Brandt ha recordado, los anunciantes serían "comprar ambientes" - la colocación en una revista, un programa de televisión - para llegar a la audiencia que querían.

En estos días, el entorno clave que afecta a la eficacia de sus anuncios digitales pueden ser el uno en el que va a comprar y vender ellos.

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