Marketing: Cómo la IA cambiará el modo de realizar la compras

Cómo la IA predictiva cambiará las compras
Amit Sharma -  Harvard Business Review




Imagina que estás a punto de salir de casa para recoger a tus hijos. A medida que toma sus llaves, escuchas una voz desde el dispositivo en su mesa de café: "Parece que va a usar la última de su leche mañana, y el yogur está a la venta por $ 1.19. ¿Le gustaría recoger una orden de Trader Joe's, por un total de $ 5.35? "Usted dice que sí, y Alexa confirma. El pedido estará listo para la recogida en la acera, en el camino a casa de la escuela de sus hijos, en 15 minutos.

Este escenario futuro no está tan lejos. Amazon, Facebook, Google y Apple están acelerando las expectativas de los consumidores y lo que es tecnológicamente posible, desde la entrega en el mismo día hasta el reconocimiento de imagen a máquina. Puedes llamar a un Uber con Siri y reservar un vuelo completamente a través de un bot de Facebook Messenger.

La venta al por menor sensible ha alcanzado su punto máximo, y estamos a punto de entrar en la era del comercio predictivo. Es hora de que los minoristas ayuden a las personas a encontrar productos en el momento preciso de su necesidad, y tal vez incluso antes de que perciban esa necesidad, estén o no conectados o listos para hacer clic en un botón "Comprar" en una pantalla. Este cambio requerirá el diseño de experiencias que combinen una comprensión del comportamiento humano con la automatización a gran escala y la integración de datos.

Aprendizaje de máquina más allá de la predicción

Los gigantes minoristas han estado utilizando algoritmos de aprendizaje automático para predecir la demanda y fijar los precios durante años. Amazon predijo patentado en 2014, y diciendo que la IA, el aprendizaje de la máquina, y las tecnologías de personalización han mejorado desde entonces es un eufemismo. Los minoristas necesitan pensar más como las empresas de tecnología, utilizando la IA y el aprendizaje de máquinas no sólo para predecir cómo almacenar las existencias y los turnos de personal sino también para recomendar dinámicamente los productos y fijar precios que atraen a los consumidores individuales.

Digamos que estás de viaje de negocios y te das cuenta de que olvidaste el cargador del teléfono. Usted pagará una prima por una nueva entregada a su habitación de hotel antes de una reunión de todo el día. Un minorista de electrónica también puede predecir que desea auriculares nuevos. Puede ofrecerle un acuerdo sobre un par de cancelación de ruido a un precio que cuente con los precios actuales de Amazon, el inventario en tienda de Best Buy, las tarifas actuales para los mensajeros a pedido y el hecho de que esté tomando un medicamento rojo -vuelo a casa mañana.

Este nivel de predicción requiere la detección de patrones sutiles de conjuntos de datos masivos que están constantemente en flujo: historias de compra de los consumidores, preferencias de productos y horarios; Precios e inventarios de los competidores; Y la demanda actual y prevista de productos. Aquí es donde la inteligencia artificial y el aprendizaje automático entran y donde las empresas están invirtiendo. Etsy acaba de adquirir una empresa que se especializa en el aprendizaje de máquinas para hacer sus búsquedas más predictivo mediante la aplicación de las recomendaciones de productos matizados que van más allá de las historias de compra simple o preferencias. Esta es la evolución natural de las recomendaciones de productos, que será el estándar en los próximos años.

Realización del potencial de los dispositivos y datos conectados
La venta al por menor predictiva implica inspirar a los consumidores en diferentes contextos, antes, durante y después de la compra. El comercio ya se está volviendo menos una actividad deliberada que una parte orgánica de cómo vivimos la vida cotidiana. No son sólo los teléfonos inteligentes que hacen la navegación y la compra espontánea; Los botones Dash de Amazon y el dispositivo Echo activado por Alexa permiten compras en el hogar. Puede presionar el botón Tide Dash en su cuarto de lavado cuando vea que se está agotando el detergente, o pídale a Alexa que pida a su madre un ramo de flores cuando recuerde que su cumpleaños es la próxima semana. Este es solo el comienzo.

La próxima generación de asistentes inteligentes y dispositivos conectados aprenderán de los hábitos de los usuarios y recogerán patrones conductuales y ambientales para hacer estas experiencias más predictivas. Dispositivos como el Echo tendrán acceso a los datos de las interacciones cotidianas para predecir oportunidades específicas para una transacción.

También hay un gran potencial para dispositivos conectados en tiendas minoristas para predecir el comportamiento del consumidor y responder a las necesidades individuales. Muchas tiendas ya utilizan teléfonos inteligentes para seguir la actividad de los clientes y ofrecer ofertas específicas del contexto. No es difícil imaginar que la evolución de la biometría, las tecnologías de identidad y los sensores de ubicación permitirán a los minoristas personalizar el contenido basándose en factores como el sentimiento, el tiempo que tiene que navegar y si viene de La oficina o que acaba de terminar de trabajar.

Los minoristas tendrán que programar experiencias de ladrillo y mortero con la misma orientación y personalización que ofrecen en línea. Piense en caminar por Nordstrom y recibir una notificación para una oferta en un nuevo par de zapatillas. Su par actual se desgastará de funcionar casi 500 millas - todo registrado por un microprocesador en la suela que envía los datos a su aptitud app. Pase la notificación para seleccionar los estilos que desea probar y un mapa en la tienda le guiará a un asociado esperando con sus zapatos.

Abrazando el diseño centrado en el ser humano

El futuro del comercio predictivo requiere el diseño de nuevos ecosistemas para el comercio. Estos sistemas se construirá en torno a la humana, en lugar de alrededor de un dispositivo en particular o alrededor de la experiencia en línea o fuera de línea. Estos sistemas necesitarán incorporar conexión humana y narración de historias, diseño espacial y contexto, y una gran cantidad de datos.

Muchos minoristas se están adelantando a este cambio creando laboratorios de innovación - equipos y espacios dedicados a incubar nuevas ideas ya probar experiencias digitales que conectan los mundos en línea y en la tienda. El Laboratorio de Innovación de Sephora es un gran ejemplo. La marca presentó un "modo de tienda" para su aplicación móvil, que integra el carrito de compras en línea de un usuario y la tarjeta de fidelidad Beauty Insider para recordarles los productos que han guardado, los puntos que han ganado y los beneficios disponibles para ellos, Como un cambio de imagen gratuito.

Las cadenas minoristas, las marcas y las empresas de comercio electrónico también están colaborando para dar vida a nuevas ideas. Hace varios años, el laboratorio de Westfield Malls trabajó con eBay para construir pantallas interactivas de 10 pies de altura en su centro comercial de San Francisco. Los compradores pasaron estas pantallas para buscar productos de marcas como Rebecca Minkoff y Sony, que podían comprar directamente en móviles.

Hay un enorme potencial para la capacidad de predicción de capas en la parte superior de esta infraestructura de AI-driven. Imagine una ventana de tienda que se conecta con su teléfono para mostrar contenido personalizado. Por ejemplo, puede ver regalos para el cumpleaños de su pareja o trajes de baño para sus próximas vacaciones, personalizados basados ​​en las tablas que sigue en Pinterest y las marcas que sigue en Instagram. Al conectar datos de múltiples fuentes y diseñar para el usuario, los minoristas pueden crear experiencias más relevantes que lo llevan a una tienda, sitio web o aplicación. Incluso más poderosos, pueden predecir lo que quieres antes de hacer.

Teniendo en cuenta la privacidad, la creación de confianza

Casi siempre hay algún compromiso entre privacidad y personalización; Esto ha sido cierto para cada generación de tecnología. Los minoristas necesitan avanzar con transparencia, respeto y seguridad como sus prioridades. También necesitan mostrar valor. Google lo ha hecho bien, no solo con resultados de búsqueda personalizados, sino también con servicios como Google Now, que se integra con tu calendario y Google Maps para alertarte de que el tráfico a tu reunión es más pesado de lo habitual y te indica cuándo debes salir de la oficina Llegar a tiempo.

Muchos de nosotros estamos dispuestos a compartir información personal para experiencias mágicas y valiosas - y que no podemos conseguir en otro lugar. Los minoristas tendrán que crear experiencias que hagan esta magia y valor aparente. La revolución ya está en marcha. Mañana, la gente esperará un servicio aún más rápido y más inteligente que lo que hacen hoy. En un punto en un futuro muy cercano, la expectativa pasará de la demanda al comercio predictivo. Es hora de que los minoristas se adelanten a ese cambio.

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