Fijando precios con técnica y un poco de arte

Precios de productos - un poco de matemáticas, mucho de arte

Publicado por Paul Weismantel - Sustaining Greatness


En demasiados casos, el precio del producto se plantea como un ejercicio matemático unidimensional. Cubra sus costos, añadir un margen estándar, y lánzelo. A continuación, los punzones comienzan aterrizaje. Todo, desde la subvaloración de la competencia de cada Tom, Dick y Harry para tratar de hacer a partir de un canal de tratar de vender fuera de los límites previstos. Después de un buen gusto de esto, es evidente que el apoyo a un precio que parecía tener sentido en la hoja de cálculo se ha visto socavada y que están luchando para construir una racional por un precio que ahora tiene que cumplir con una serie de demandas irreconciliables en un accidente fecha límite lleno de emoción. Invariablemente, el resultado es un margen más bajo y el producto o servicio ha perdido cualquier posicionamiento de mercado racional. Incluso si usted precisa la construcción de un Porsche, su repentinamente en la competencia de precios con un Volkswagen.

Esto es lo que sucede cuando los precios se separa del resto del proceso de planificación. Lo mismo andamio que está construyendo cuando se recoge una cartera de productos para los que las características son de entrada y salida debe apoyar el posicionamiento de precios, una propuesta de valor al cliente, y definir el desempeño financiero límites.

Si los procesos de las empresas apoyan este punto de vista más amplio de los esfuerzos de precios o no, he encontrado en los últimos años que un enfoque de precios implica el establecimiento de tres puntos de precio separadas e independientes ofrece parámetros desde el que puede pensar y colaborar en una posición de fijación de precios que es defendible, y arraigada en la estrategia de producto. Más de lo contrario, el resultado será evitar la salida en falso doloroso experimentado demasiadas veces.

Estos tres puntos de precio se forman en torno a la competencia, el valor y el precio económico. Cada uno debe ser edificados independiente de la otra, y hay que empezar con un precio en el punto de consumo final. De esta manera, se ven obligados a tener en cuenta no sólo para la transacción dentro de usted es dueño de la unidad de negocio o empresa, sino también las diferentes etapas a lo largo de la cadena de valor.

Para conocer precios competitivos, una vez que haya reunido información suficiente sobre los dos o tres ofertas más adecuadas (aplicando el contexto de su cliente objetivo) y retroceda desde el cliente a través de los canales, tendrá un rango de precios en torno al cual usted será capaz de elegir un precio estrategia de posicionamiento (por ejemplo, a horcajadas, cuña,...) y seleccionar uno que se adapte a los objetivos de la estrategia de producto.

Valor de precios ofrece un ancla maravilloso para validar el poder detrás de la funcionalidad que se ha optado por incluir en el producto. Si se establece este nivel de precios sobre la base de una evaluación de la sustitución, a través del cliente primera parte o la investigación de canal, o por otros medios, este precio debe reflejar el valor de uno o más de los beneficios derivados de que el cliente recibe a través del ahorro en las operaciones, la mejora en el rendimiento o eliminación del dolor en el entorno actual. La diferencia entre el valor y los precios competitivos debe reflejar su diferenciación del producto (positivo o negativo).

El precio financiero se adapta a los requisitos de margen y de cotización normales de la empresa. Pero también como en el caso de los precios competitivos, da cuenta de los diversos participantes a lo largo de la ruta de acceso al cliente (es decir, los canales). Este análisis permite no sólo comprobar lo que necesita el producto para generar los ingresos para contribuir a la línea de fondo para su empresa, sino que también valida que este precio es compatible con las prácticas de fijación de precios comunes a través de los canales.

Como entonces racionalizar la posición de precios que mejor sirve a los objetivos del producto y cae dentro o cerca de estos tres precios puntuales, sino que también debe ser probado contra impactos a un precio solución más amplia ( si no es una oferta independiente). Esto es particularmente importante si el nuevo producto es un reemplazo a una ya existente que se incluye con o complementa otros productos de otro modo.

En este marco ya puede establecer una posición de precio que mejor sirve al mercado y ofrece muchas más posibilidades de eliminar un obstáculo importante para un lanzamiento exitoso.

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