CAC: Gastos en publicidad digital

¿Cuál es la regla de oro para invertir en marketing digital?
Una pista: no es cuánto dinero te vas a gastar –o te quieres gastar–.

Rafa Galán | Emprendedores



“La regla de oro no es cuánto dinero te vas a gastar, sino que si ya tienes una idea de la vida útil de tu cliente (LTV) y sabes cuánto te puedes llegar a gastar en cada cliente, lo que tienes que conseguir es los suficientes datos estadísticos fiables por cada fuente de publicidad online que tengas. Eso antes de hacer ningún presupuesto”, explica Juan Domínguez, profesor de marketing de resultados en MIB.

“Lo primero que hay que entender es que el Coste de Adquisición de Clientes (CAC) tiene que ser menor que el valor que le sacas a tu cliente a lo largo del tiempo: su vida útil (LTV). Y el LTV no es el coste de la venta, sino el valor que le sacas a ese cliente. Hay que hacer una proyección y saber durante cuántos meses te estará comprando un cliente a lo largo de su vida y cuánto margen serás capaz de sacarle”, matiza Domínguez.

Vale, ¿cómo se calcula el CAC? 

Para hallarlo, incluye todos los costes de marketing y comerciales empleados en un periodo determinado, incluida la infraestructura necesaria para captar un nuevo cliente, y divídelo por los clientes nuevos que seas capaz de generar durante ese mismo periodo.

CAC = (Gastos de marketing + Gastos comerciales) / Nuevos clientes

¿Y la vida útil del cliente?
Su forma más simple es la de multiplicar el ARPU (ingresos medios por cliente) por la vida media que esperas de un cliente. La cuenta de la vieja dice: empieza desde el mes uno con seis y si en el sexto mes tienes un renoval rate superior al 20%, vete a 15 meses. Todo esto también depende mucho del sector.

En juegos, por ejemplo, el LTV es de seis meses. En los juegos por dinero, el LTV estimado de vida es de 36 meses.

En el mercado del gambling, son seis años por cliente captado. Casino tiene menos, pero póker más. Privalia, por ejemplo, tiene también seis años (le dan una expectativa de vida larga, pero menos frecuencia de compra).

¿Cuánto debo pagar por CPC?

Puedes estimar qué Coste por Clic (CPC) te vas a poder permitir. Piensa que, por ejemplo, tu producto tiene un coste total de 7€ y en tu tienda online has fijado el precio en 29,99€ con un margen de 22,99 € por compra.

Supongamos que de cada 100 clics que llegan a tu tienda online de forma orgánica 7 visitantes acaban COMPRANDO y que de cada 100 visitantes que llegan a través de un canal de pago únicamente 1 compra.

El gasto medio de un visitante de ESE CANAL DE PAGO para el anuncio de este producto es de 29,99 € (supongamos que compra una vez en la tienda). De cada 100 visitantes que llegan a la web a través de ese canal, tienes uno que compran por ese valor; es decir, el beneficio bruto medio por clic de cada visitante procedente de ese canal es de: 29,99/100=0,2999 €

Si dividimos el beneficio sin coste publicitario / número de clics, conseguimos el CPC máximo a partir del cual no obtendríamos beneficios. 22,99/100=0,2299 €

Todo lo que esté por encima de ese CPC resultará en pérdidas. Si aumentas el número de personas que compran por cada 100 visitas y consigues que gasten una vez, vas modificando tus datos...

Este mismo cálculo te vale para AdWords, CPC, Facebook...

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